Эта колонка посвящена не столько конечному потребителю риелторской услуги, сколько профессионалам элитного рынка. Однако редакция HomeHunter уверена, что чем чаще заглядывают на «брокерскую кухню» покупатели и продавцы рынка элитной недвижимости, тем отчетливее осознают значимость риелтора в высокобюджетной сделке. Защищая интересы своих клиентов, профи сталкиваются с огромным количеством болей, которые негативно влияют на качество их работы. Виной тому отсутствие в РФ такой профессии как таковой, регламентов и ресурсов, которыми могли бы пользоваться не формальные, а фактические участники рынка. Рынок создается, регламентируется, регулируется и обеспечивается за счет внутренних механизмов. Один из таких в этой колонке представляет Алексей Аверьянов, идеолог и создатель сервиса HomeHunter.
Алексей Аверьянов, идеолог и создатель сервиса HomeHunter.
На кого работает брокер?
В элитном сегменте работу брокера традиционно оплачивает собственник продаваемого объекта. Это закономерно во времена, когда рынок принадлежит покупателю, поэтому в 99% комиссию получают от продавца, а договоры на подбор недвижимости с покупателями – редкость. Клиентами тем не менее мы, брокеры, называем именно покупателей. Что мы им предлагаем? Объекты частных собственников, объекты от застройщиков в новостройках, объекты своих коллег, которые заключили с продавцом эксклюзивный договор и готовы делиться с нами своей комиссией. Таким образом, мы работаем с покупателем бесплатно, надеясь на комиссию с продавца. С продавцом же мы можем работать по эксклюзивному договору или продаем его собственность «всем риелторским миром».
Как мы это делаем сейчас
Так вышло, что на рынке элитной недвижимости нет инструмента для эффективной работы брокера. То есть нет специализированной площадки, где бы концентрировалась вся информация по элитным объектам, где можно было бы искать информацию и покупателям, и продавцам, где было бы удобно взаимодействовать контрагентам разных компаний в интересах своих клиентов.
Все существующие площадки, названия которых прекрасно знают и наши клиенты, назовем их «Ц», «А» и «Я» заточены под массовый сегмент, несмотря на то что именно там рекламируются нами элитные объекты за неимением альтернативы. Вот тут как раз и кроется масса болей наших брокеров.
Основная проблема универсальных площадок – это принцип их монетизации. Площадка получает плату за каждое объявление, а значит, на первом месте для нее количество объявлений, а не их актуальность, достоверность, уникальность. Равно все эти площадки нацелены на многомиллионный трафик массового сегмента, а элитный, с нашим штучным товаром, – неинтересен, поэтому и вырабатывать для нас какие-то особенные правила или усовершенствовать систему никто никогда не станет.
Специфика универсальных площадок приводит к сниженному количеству лидов (обращений по объявлению. – Прим. ред.). Аудитория элитного рынка тоже имеет свою специфику – и я понимаю наших клиентов, располагающих бюджетом на покупку от $1 млн, которые в ужасе от того хаоса, который царит на том же «Ц». Да, они с большим удовольствием пойдут искать информацию на сайтах конкретных агентств недвижимости, где быть может представлена небольшая доля рынка, но зато выстроена понятная для них система подбора подходящего объекта. Именно поэтому большинство покупателей заходят на элитный рынок через своего брокера, которого в свою очередь находят по рекомендации или обратившись в агентство, на сайте которого нашелся интересный вариант. Или в несколько агентств, потому что покупателю приглянулись объекты в каждом из них.
Таким образом, парадокс заключается в том, что схема монетизации универсальных площадок направлена на то, чтобы брокеры и агентства недвижимости платили огромные деньги за обращение потенциального покупателя, который при этом звонит нескольким агентствам. А вот для нас этот нецелевой звонок стоит уже десятки тысяч.
Как нужно делать?
Уже пять лет мы разрабатываем сервис HomeHuner, который бы решал задачи и обычных пользователей, интересующихся элитной недвижимостью, и, конечно, тех, кому они решили доверить проведение сделки – брокеров. Изучая все аналоги и разрабатывая принципы, мы поняли, какие задачи нужно решить.
- Нужно ориентировать площадку только на элитный трафик. Для этого достаточно размещать только объекты элитного рынка и убрать весь информационный шум, связанный с массовым сегментом. Алгоритмы поисковиков универсальных площадок настроены на поиск, например, типовых «однушек» и «двушек», в то время как наш покупатель ищет обычно четырех-пяти-шестикомнатную квартиру. Покупатель «однушки» выбирает локацию по району, а наш клиент может искать вариант в конкретном клубном доме. Из-за этого мы все время видим на «Ц» несоответствия – например, локация может не соотноситься с названием ЖК.
Мы должны завести в систему все возможные словосочетания, связанные с элитной недвижимостью, чтобы поиск был релевантным. Тогда наш агрегатор будет выпадать в результатах поисковых систем. И тут важны не высокочастотные запросы из серии «купить квартиру», а низкочастотные, которые бы не расширяли выкладки, а, напротив, отсеивали лишние запросы до целевых.
- Рекламироваться по «дорогим» словам. Любая контекстная реклама в элитной недвижимости дорогая. Мы должны выбирать очень конкурентные слова. Основные игроки рынка элитной недвижимости себе этого позволить не могут, но, если создать единый сервис, это будет оправданно. Сейчас же нет такой площадки, которая в понимании целевой аудитории является неким хабом всей «элитки», – аналога «Ц» в массовом сегменте.
- Создать единую, максимально полную базу объектов, которой пока не располагает ни одно агентство недвижимости. И которой, разумеется, нет на платных агрегаторах, потому что завести объект в эту базу для брокера (или собственника) стоит денег. Таким образом, происходит естественная «выбраковка» объектов, которые брокер счел неконкурентоспособными и решил не платить за их размещение. Это мешает всем нам понять реальное количество продаваемых на рынке элитных лотов, соответственно, мы не можем убедить своего клиента в том, что он посмотрел все варианты. Он продолжает верить в то, что мы не предложили ему какой-то волшебный объект, отказываясь от оптимального предложения. С помощью полной аналитики мы могли бы дать ему возможность самому сравнить представленные объекты, скажем, в конкретном поселке, чтобы он убедился в верности выбора.
На HomeHunter выгрузка всех объектов – и эксклюзивных, и нет – будет всегда бесплатной. Этот основной принцип позволит рекламировать объекты от собственника все время, независимо от того, интересные они или не очень на взгляд брокера.
- Избавиться от дублей – то есть объявлений о продаже одного и того же дома от разных агентств, куда обращался собственник. Понятно, что та же площадка «Ц» не заинтересована в том, чтобы с ними бороться: чем больше объявлений, пусть и об одном и том же доме, тем больше денег.
Этот механизм мог бы стать саморегулируемым, если бы все брокеры работали с собственниками по эксклюзивным договорам, но пока их не более 5%, например, на загородном рынке. Пример, как сейчас выглядит реальность: на универсальной площадке мы видим, что в поселке Millennium Park продается 438 лотов. Брокер хотя бы знает, что всего их 600, поэтому такого количества на вторичном рынке физически быть не может. А вот покупатель не знает, он начинает просматривать предложения и, после того как понимает, что первые пять – это один и тот же лот, уходит с сайта (вот поэтому и нет лидов с «Ц»).
Чистая, узкоспециализированная база дает возможность сформировать подборку понравившихся лотов, сравнить их по цене, характеристикам, включая истории конкретных объектов. Сегодня подборки такого плана по вторичному рынку делаются брокерами вручную, и, если честно, я не представляю, как и с какими трудозатратами.
Единственный путь решения – это распутать такой кластер (то есть 8 объявлений по одному объекту переупаковать в одно), максимально дополнив по нему информацию, завести в систему как один объект, которым он и является. Как мы это сделали? Поскольку элитный рынок выражен в тысячах, а не миллионах лотов, то мы вручную завели объекты. Да, тут нам помог не искусственный интеллект, а живые люди. Сегодня по тому же поселку Millennium Park у нас реальное количество лотов на экспозиции – и ни одного дубля.
- Ориентировать систему на поиск уникальных характеристик (которые присущи только элитному рынку). В элитном сегменте встречаются очень редкие характеристики. Возьмем, к примеру, ситуацию, когда покупателю необходим дом с лифтом, – допустим, один из членов семьи с ограниченными возможностями и пренебречь этим параметром нельзя. Как брокер будет искать дом? Запрос получается весьма экзотический: «коттедж, в котором никто не жил, с отделкой, эксплуатируемой крышей, доступом с Минской трассы и с лифтом!». Вы такой набор характеристик ни на одном агрегаторе не составите.
Как мы решили задачу? Мы составили структуру заново по уникальным запросам элитного рынка (за 20 лет у нас накопился богатый опыт) и все параметры ввели в систему. Все поля, включая самые редкие, можно заполнять и формировать какие угодно сортировки. База уже сегодня не исчерпывающая, она будет совершенствоваться.
Конечно, загрузить в систему все характеристики по объекту сложно. Очень много автоматических выгрузок, или нет соответствующих полей. Может возникнуть и такой вопрос: зачем заполнять поля в своей системе, если в рекламу информация не попадет?! Набор обязательных полей минимальный: площадь, локация, фото, цена. Характеристик более ста. Мы не рассчитываем, что брокеры нам помогут дополнить новыми данными карточки лотов, поэтому поставили задачу модераторам: обогащать их информацией вручную. Опять же – живые люди ищут недостающие данные, сравнивают фото, все это расставляют по полям. После того как все эти фильтры забиты, работать можно формируя любые запросы. Так найти иголку в стоге сена намного проще.
- Предоставлять полную информацию не только по объектам, но и по ЖК, и по поселкам. Сегодня ни на одном ресурсе невозможно отфильтровать информацию и получить список объектов, который соответствует определенным критериям выбора ЖК или поселка. Мы сделали полноценную базу проектов, максимально насытили информацией по инфраструктуре, паркингу, именам архитекторов и прочим критериям. Теперь эти характеристики наследуются лотами – то есть мы можем искать квартиру по признакам ЖК. Например, клиенту нужен объект, где на территории ЖК есть детский сад, или квартиры в ЖК с квартальной застройкой, или квартиры в центре Москвы, но с подземным паркингом. Благодаря сервису брокеру не нужно лишний раз дублировать в лот информацию о ЖК – она автоматически подтянется к карточке объекта из существующей базы.
- Сделать каталог планировок. Бич элитного рынка – планировки. Массовые площадки никогда их не запрашивают, потому что это не фото, которые могут спровоцировать звонок непосредственного покупателя. Другое дело профессионалы – для брокеров наличие планировок необходимо, чтобы грамотно оценить объект, и, если он заключил эксклюзивный договор, коллеги у него их обязательно запросят. Поэтому мы решили интегрировать каталог планировочных решений в систему. Если по эксклюзивному лоту есть планировка, мы ее отрисовываем в едином стиле и классифицируем.
- Расширить варианты «упаковки». Что толку от стандартных фото и описания, если элитный объект нельзя продемонстрировать с помощью видео или предоставить клиенту 3D-тур?! Однако, даже если брокер или продавец готовы оплатить производство ролика, на массовых площадках их не смотрят. Кроме того, существует масса ограничений по контенту (например, в кадрах не должны содержаться контакты, люди, и ни дай бог где-то на полке окажется бутылка коньяка). А особенно сложно с турами, которые разместить на «Ц» очень сложно.
Мы решили эту задачу, создав рейтинг по контенту каждого лота. Его продвижение зависит от полноты информации и от количества дополнительных форматов (видеороликов, 3D-туров). Чем больше лот насыщен информацией и этими опциями, тем выше он в поиске, в результатах листинга. К тому же будут создаваться отдельные листинги с лотами, содержащими видеоролики.
- Создать удобные условия выгрузки эксклюзивных лотов. В большинстве компаний это происходит через фиды (файл с базой данных, который передается на другой портал. – Прим. ред.). Этот файл формируется внутри компании, но, поскольку мало общих параметров, не все возможно отразить во время передачи. А когда фид оказывается на другом портале, его уже невозможно редактировать. Поэтому мы приняли решение принимать фиды по любым стандартам, а потом брокер или контент-менеджер может зайти на НomeHunter и дополнить информацию – в любом объеме, если она соответствует нашим стандартам базы данных.
