Популярная тенденция в ЖК премиум- и элит-класса — дополнение в виде творческой части: выставочных пространств, галерей, комплексов скульптур и арт-объектов. Может иметь место и непосредственное соседство с тем или иным известным культурным заведением — обычно тема обыгрывается и в самом жилом проекте, и в рекламной кампании. Мы нашли такие объекты, а наши эксперты поведали о роли и значении «творческой составляющей».
Роль арт-объектов в общей концепции
«Сейчас тяготение элитной недвижимости к элементам арт-пространства выражается в осмысленной и цельной концепции территории, когда наличие и характер расположения каждого конкретного объекта чем-то обусловлены, — говорит директор управления элитной недвижимости компании «Метриум Премиум» Анна Раджабова. — Каждый проект претворяет в жизнь заложенную в него неповторимую концепцию, призванную обеспечить элитному ЖК конкурентное преимущество».
«Арт-объекты устанавливаются не просто «для красоты». Они выполняют самые разные задачи: раскрывают концепцию, становятся элементом индивидуального позиционирования, дополняют комфортную жилую среду», — говорит коммерческий директор Optima Development (девелопер жилого квартала Prime Park) Дмитрий Голев.
«В основном можно говорить о распространенной практике обустройства различных пространств в элитных и премиальных ЖК. В том числе с использованием монументального искусства — росписей, витражей, рельефов, малых архитектурных форм, — считает монументалист и художник Андрей Ананьев (среди его проектов — ручная роспись и декорирование в премиальном ЖК «Имперский дом»). — При создании концепции ЖК важно учитывать множество факторов — местоположение, окружающую застройку, историю местности, целевую аудиторию и ее ценности. Многое зависит от истории локации, от того, что на этом месте было раньше (если, конечно, что-то было), от окружения в плане застройки или естественных ландшафтов».
Значимое соседство
ЖК Turandot Residences
«По сути, этот арбатский проект составляет единое целое с Театром Вахтангова, — рассказывает директор по продажам клубных домов Turandot Residences & Artisan Ольга Зыблая. — Его название отсылает к знаменитой постановке театра «Принцесса Турандот», а лобби и холлы украшают более 100 работ художника Владимира Золотухина, созданных по мотивам этой пьесы».
В этом же ключе, в духе пьесы Карло Гоцци, ставшей знаковым событием для Серебряного века, выполнен яркий и колоритный интерьер входной группы дома. Кстати, над дизайном общественных пространств работала Джейд Джаггер, одна из ведущих мировых дизайнеров и по совместительству дочь солиста Rolling Stones. Даже мелкие детали банкеток, зеркал и кресел подчинены концепции.
ЖК Barkli Gallery
Известный ЖК класса de luxe, сочетающий в облике неоклассицизм и модерн, не просто расположен в нескольких сотнях метров от Третьяковской галереи. Жители здания, построенного под влиянием стиля декоратора дягилевских балетов Бакста, получили эксклюзивную карту друга Третьяковской галереи с возможностью посещения вернисажей, закрытых мероприятий и постоянных экспозиций на специальных условиях, предоставляющих свободный вход в галерею. Само его возникновение связано с многолетним сотрудничеством корпорации «Баркли» с Третьяковской галереей.
«Непосредственная близость к Третьяковской галерее сыграла ключевую роль при формировании маркетинговой концепции, — рассказывает экс-pr- директор «Баркли» Анастасия Колупаева. — Мы решали несколько задач. Повысить статусность района, стратегически выстроить красивый pr объекта. Пригласить в проект такого уважаемого и культурно значимого партнера, как Государственная Третьяковская галерея, — это 90%-ное попадание в поисковую выдачу с хорошими информационными поводами, это быть на виду и быть в контексте с ЦА. Наконец, с точки зрения эстетичности место обязывало выдержать всю концепцию от и до, в каждой детали. Чтобы сохранялась связь между прошлым и будущим, чтобы фасад XIX в. продолжал «жить» в современном городе, остался его частью еще на многие десятки лет».
В случае с Barkli Gallery жители дома получили золотые карты в Третьяковку, а музей и город — установленные за счет «Баркли» современные защитные экраны на несколько особо ценных картинах. Но не все задуманное сбылось: устройство бункера-хранилища для произведений искусства, предметов живописи на нулевом этаже комплекса так и осталось в мечтах, на деле реализация оказалась неподъемно дорогой.
«Что касается новых интеграций здесь и сейчас, то ситуация несколько изменилась, — продолжает Анастасия Колупаева. — С момента реализации Barkli Gallery мы пережили коронавирус, сейчас живем вообще в другой реальности. На мой взгляд, человек при покупке элитного жилья в Москве в ближайшие 3-4 года не будет смотреть на наличие или отсутствие арт-объектов в проекте. На первое место сейчас вышли базовые потребности человека — безопасность, как личная, так и активов. И сейчас покупатель будет отталкиваться от своих основных задач: если это долгосрочные инвестиции с целью увеличения капитала — то выбирать будут исходя из локации, цены и надежности застройщика. Красивая упаковка отойдет на второй, а то и третий план. Тем более, как показывает практика, в долгосрочной перспективе красивый маркетинг легко перекрывается выигрышной локацией, качеством строительства и хорошей архитектурой».
Тем не менее многие проекты уже построены в более благополучной реальности, с различными интеграциями. Вот самые интересные примеры того, как название элитного комплекса создавало определенную художественную концепцию.
ЖК Nabokov
Девелопер комплекса клубных апартаментов Nabokov в районе Остоженки не только использовал в качестве слогана цитату Владимира Набокова («Мечта и действительность сливаются в любви»), но и украсил лобби 300 фигурками парящих бабочек, изготовленными вручную из стекла. Это весьма тонкая реплика, основанная на увлечении писателя ловлей бабочек и глубоком изучении «предмета». Набоков также рисовал крылатых насекомых, а его коллекция насчитывала более 4 тыс. экземпляров.
ЖК «Резиденция МОНЭ»
Как считают в премиальном комплексе, расположенном в Пресненском районе, одним из эффективных инструментов маркетинга стала оборудованная эффектная входная группа. На нейтральном фоне разместились яркие репродукции полотен художника, «давшего» имя комплексу. Конечно, в широком смысле это не имеет отношения к искусству как таковому, но в узком понятии тема названия и концепции раскрыта.
ЖК «Клубный дом «Бакст»
Этот комплекс на Патриарших прудах получил свое название в честь художника Льва Бакста, ваявшего в стиле русского модерна. Оформление фасадов дома было выполнено по мотивам его творчества, в том числе вручную расписаны керамические панно и выполнены резные орнаменты.
ЖК Palazzo Imperiale
Авторы премиального проекта в районе Полянки не только дали ему красивое итальянское название, но и оформили здание и входную группу в древнеримском стиле. Созданию этой концепции служат внутренний римский дворик и стилизованные колонны и арки. Во внутренней отделке использованы мраморная плитка и фрески, также характерные для античной эпохи.
ЖК Armani/Casa Moscow Residences
Мода — это тоже искусство. Комплекс в районе метро «Полянка», сдаваемый в 2024 г., не только создан в сотрудничестве с Giorgio Armani, но и воплощает ряд близких идей. И это не только отделка квартир, разработанная студией дизайна интерьеров Armani/Casa под руководством Джорджо Армани, но и соответствующая мебель на кухнях и в ванных, оформление общественных зон. Лобби ЖК воплотит фирменный стиль Armani, включая приглушенные натуральные цвета, простоту линий и идеальные пропорции.
С выставочными пространствами
Руководитель коммуникационного агентства rupor agency Анна Чепракова утверждает, что арт-инициативы в элитных ЖК — выставки, pop-up галереи, встречи с художниками, аукционы — сами по себе вряд ли повышают качественные характеристики объектов, но привлекают релевантную публику. Арт-событие в элитном проекте — это точка контакта с целевой аудиторией, повод пригласить на объект.
Есть ряд элитных и премиальных ЖК, элементом которых является собственное выставочное пространство.
ЖК Allegoria Mosca
Шестиэтажный элитный клубный дом на 37 апартаментов, расположенный в престижных Хамовниках, в месте, где сходятся Пречистенка и Остоженка, сдается в 2023 г. Фишка проекта — выставочное пространство площадью 1700 квадратов, которое разместится в подземной части здания. Здесь будут выставляться полотна современных художников, проходить интересные лекции и демонстрироваться современные короткометражные фильмы.
ЖК «Литератор»
В этом «старом» малоэтажном элитном проекте, расположенном в тех же Хамовниках, еще в 2016 г. начала функционировать арт-галерея «Толстой» с коллекциями современных европейских скульпторов и живописцев, например Луки Балланди, Анжело Аккарди, Антонио Тамбурро. Название не случайно и обусловлено локацией — недалеко находится музей Льва Толстого.
Здесь проводятся выставки и закрытые показы. Преимущество отдается итальянским и французским художникам и скульпторам. Не обойдено вниманием и творчество выходцев из нашей страны — в галерее хранятся коллекции Алексея Тетерина и Максима Башева.
Причем многое можно приобрести, а кроме того, получить консультации по подбору произведений искусства и формированию частных коллекций, а также получить помощь в оформлении интерьеров.
ЖК Victory Park Residences
Элитный проект (IV квартал 2023 г.) находится в минуте ходьбы от парка Победы, с его музеем и инсталляциями. Но в ЖК есть и внутреннее арт-пространство, открытое девелопером Ant Development в феврале этого года прямо в офисе продаж. Здесь уже проводились выставки полотен Семена Файбисовича из цикла «Новый мир», созданные в период с 2016 по 2020 г., и философских акварелей Андрея Есионова. Наряду с выставками планируются кинопоказы, лекции и другие мероприятия.
ЖК Art House
В комплексе премиум-класса в Таганском районе, на берегу Яузы располагается галерея Гари Татинцяна, известного в мире галериста. Именно он и открыл 6 лет назад новое столичное арт-пространство. В рамках мероприятий выставлялись работы, например, таких корифеев современного искусства, как художник Илья Кабаков, архитектор Заха Хадид, художник Дэмиен Херст. В последние годы здесь проводились как авторские, так и сборные выставки, в рамках которых зрители могли познакомиться с творчеством Стэнли Уитни или Питера Хелли.
ЖК ArtResidence
Малоэтажный дизайнерский комплекс премиальных апартаментов от STONE HEDGE располагается по соседству с Тверской улицей. Слово Art в названии диктует свои правила — при ЖК действует галерея современного искусства Jart, где регулярно проходят выставки актуальных произведений и прочие концептуальные мероприятия. Среди авторов, представленных здесь, художники Павел Пепперштейн и Егор Федорычев, легендарный Олег Целков, скульптор Григорий Орехов.
При галерее действует LeClub, предоставляющий возможность прослушать лекции, побеседовать с художниками, посмотреть видео о проектах и выставках. То есть место это живое и интерактивное.
В атмосфере культурных мероприятий
ЖК «Долгоруковская, 25»
Здесь, как рассказывает Анна Чепракова, проводятся мероприятия для узкого круга резидентов, их гостей, а также партнеров и друзей компании. Это позволяет поддерживать в доме изысканную атмосферу и отвечает концепции проекта, обусловленной локацией. Выставки организовываются в партнерстве с опытными арт-консьержами, галереями, имеющими свой круг художников и коллекционеров, — такими, например, как SmartArt, LOBBY. Кстати, один корпус недаром назван «Музыкальным», а второй — «Художественным»: неподалеку жили Шаляпин и Суриков, на Долгоруковской была мастерская Коровина и Серова.
ЖК «Город столиц»
Именно в этом «старом» премиальном ЖК летом 2022 г. Capital Group запустила «Культурный проект» — проведение в общественном пространстве башни «Город столиц» в «Москва-Сити» сезонных выставок знаменитых российских художников и лекций от признанных спикеров в сфере искусства. Летний сезон открывала экспозиция картин художника Керима Рагимова — одного из знаковых живописцев последних десятилетий, работающего с photo-based art. А в сентябре стартовал осенний сезон «Культурного проекта»: в «Городе столиц» проходит выставка работ художника с мировым именем Кирилла Челушкина. «МФК «Город столиц» не случайно был выбран местом для реализации арт-проекта: именно в «Сити» современное искусство воспринимается не как внеконтекстная декорация, а как органичное продолжение постмодернистской архитектуры небоскребов», — утверждает директор по продажам Capital Group Оксана Дивеева.
Маркетинговая стратегия?
Отойдем от красивостей. А может ли наличие культурного объекта, интегрированного в ЖК или расположенного непосредственно по соседству, или же выстроенная арт-концепция привлекать дополнительное покупательское внимание в премиум- и элит-сегментах? Насколько широка та аудитория, на кого это рассчитано? И как эта тенденция может видоизменяться в текущих условиях?
«Застройщики списали эту историю с других рынков элитного сегмента, — утверждает генеральный директор агентства FOX Property Юлия Белукова. — История элитных товаров прочно связана с деятелями искусства. Вписывая себя в историю с известными художниками, звездами шоу-бизнеса, актерами, писателями, премиальные бренды повышают лояльность покупателей к своим проектам. У них возникают позитивные ассоциации, проект автоматически встраивается в их систему предпочтений».
«Любые особенности влияют на спрос, поскольку целевая аудитория таких проектов любит уникальное и эксклюзивное в архитектуре, сервисе или инфраструктуре — говорит Анна Раджабова. — Клиенты готовы за это хорошо платить. Объекты public art в проектах сегмента являются частью позиционирования. Для отдельных покупателей это может стать дополнительным фактором в пользу выбора конкретного ЖК».
«Когда речь заходит о новостройках элитного и премиального классов, любая деталь влияет на спрос, поскольку целевая аудитория высоко ценит эксклюзивность и хочет, чтобы все было по высшему разряду», — считает Дмитрий Голев.
Статусность и атмосфера
Насколько их обеспечивают арт-объекты?
«Интеграция в ЖК арт-объектов подчеркивает статус, формирует неповторимую атмосферу каждого проекта, делает индивидуальность ярко выраженной, — утверждает Андрей Ананьев. — В клубных домах покупатель выбирает жилье, ожидая присоединения к соседскому сообществу по интересам, со схожими ценностями, а они задаются интеграцией объектов монументального искусства в большей степени, нежели, скажем, планировкой. Во-вторых, это повышает качество среды, ценность и стоимость проекта. И не только делает возможным продать дороже сегодня, а и получить более надежный и ликвидный актив, если рассматривать покупку недвижимости как вложение средств».
«Первостепенная задача — повысить статус, создать правильный антураж, соответствующую атмосферу элитарности, которая будет сопутствовать другим важнейшим критериям при выборе элитной недвижимости — локации, видам, планировочным решениям и соседям по дому», — говорит Ольга Зыблая.
«Покупатели дорогого коммерческого искусства — сообщество, где определенный набор имен художников служит секретным паролем, отличающим посвященных, — считает Анна Чепракова. — Социальные общности, возникающие на базе любви к искусству, в том числе коммерческому, как раз становятся целью маркетинговой активности продавцов премиальных квартир».
