В соответствии с данными одного из недавних опросов, у большинства клиентов жилья элитного и делюкс-класса нет потребности во внутренней инфраструктуре. Причем чем выше класс недвижимости, тем меньше инфраструктурные объекты на территории дома нужны резидентам. А вот с премиальными ЖК все наоборот. Почему – разбираемся вместе с нашими экспертами.
Нужна или нет? Смотря кому!
Инфраструктура не является определяющим фактором при выборе новостройки элитного класса – клиенты с высоким уровнем дохода и так в состоянии себе обеспечить и доставку нужных продуктов, и оказание услуг с выездом на дом, убеждены большинство из опрошенных нами девелоперов. Что касается ресторанов, то в силу своего консерватизма «элитные» резиденты ходят в проверенные годами любимые заведения. К тому же локация элитных проектов такова, что все необходимое и так есть поблизости от дома. «Зачем вам собственная и неизбежно ограниченная инфраструктура, если у вас в распоряжении центр столицы?» – справедливо интересуется Жанна Махова, директор по продукту MR Group.
«В таких локациях инфраструктура уже максимально насыщена и находится в шаговой доступности, – соглашается с ней Сергей Шиферсон, управляющий партнер девелоперской компании TOUCH. – Задача девелопера, реализующего высокобюджетную недвижимость, – сделать свой проект максимально приватным, дополнив минимальным количеством инфраструктурных компонентов. И только если это действительно необходимо и не привлечет большого потока внешних посетителей на территорию комплекса. Так, например, непосредственно в здании нашего ЖК «Композиция №24» мы спроектировали небольшое кафе. Оно пользуется спросом со стороны жителей дома, в котором всего 74 квартиры, став для них центром притяжения, и имеет небольшой внешний поток посетителей. Это единственная коммерческая составляющая на территории комплекса, потому что приватность – превыше всего».
«В случае с элитной недвижимостью нужно понимать, что это, как правило, клубные проекты на небольшое число квартир, особенно если говорить про центр Москвы. Соответственно, небольшое число жителей – потребителей закрытой коммерческой инфраструктуры – просто не окупает расходы арендаторов, и у самих резидентов постепенно пропадает интерес посещать одно и то же место в рамках своего дома. Особенно если они живут в центре Москвы в шаговой доступности любых развлечений и мест отдыха», – подтверждает Алексей Туркин, генеральный директор холдинга «РСТИ» в Москве.
Собственники квартир в таких домах нацелены на максимальный уровень камерности, который для них важнее автономности здания. Кроме того, нередко такие комплексы представляют собой проекты реконструкции или авторское жилье от именитых мировых архитекторов, поэтому покупатели очень дорожат аутентичностью облика», – дополняет все вышесказанное Светлана Бардина, директор департамента продаж жилой недвижимости ГК «Сумма элементов» (девелопер премиального жилого небоскреба «Дом Дау»). «С одной стороны, собственная инфраструктура удобна – она ускоряет достижение желаемого сценария жизни. Но с другой, в эпоху доставок и исключительной локации жилья этот запрос становится избыточным, – подводит итог всему вышесказанному Ольга Зыблая, директор по продажам и маркетингу клубных домов Turandot Residences & Artisan. – Здесь покупатель должен себе задать вопрос, хочет ли он вместе с уютным и современным жилым пространством получить настоящую приватность, которую обеспечивает клубный формат жилого дома, и беспрецедентную безопасность. Потому что с наличием инфраструктуры такого уровня достичь не получится. И многие, поразмыслив, понимают, что готовы отказаться от типичного образа элитного проекта в пользу именно безопасности – этот аргумент сейчас перевешивает.
В премиальных проектах подход иной. «В премиальных новостройках у людей другой стиль жизни. Они могут сами и с собакой погулять, и в магазин зайти, а дома у них нет отдельного массажного кабинета или тренажерного зала. Поэтому для них инфраструктура важна, и, собственно, крупные комплексы они предпочитают в том числе благодаря тому, что всё есть в шаговой доступности – от банковского отделения до ресторана, от ветклиники до груминг-салона. Они хотят жить в «городе в городе», то есть жилой комплекс или квартал образует для них комфортную и обеспеченную всем социально однородную среду. И собственная инфраструктура, причем не только социальная и коммерческая, но и некоммерческие публичные пространства (скажем, гранд-лобби с кофе-баром, библиотекой, мягкой зоной и т. п.), – это must have», – говорит Жанна Махова. «Их клиенты, как правило, стремятся к воплощению концепции «15-минутного города» с социальной и коммерческой инфраструктурой в шаговой доступности», – практически слово в слово подтверждает Светлана Бардина. «Запросы клиентов премиального и элитного сегментов отличаются, – вторит ей Дмитрий Голев, коммерческий директор Optima Development (девелопер жилого квартала «Прайм Парк»). – Покупатели жилья премиум-класса, как правило, заинтересованы в том, чтобы их комплекс напоминал «город в городе». Им важно видеть в проекте широкий спектр объектов – от супермаркета и ресторана до фитнес-клуба и салона красоты. В свою очередь клиенты элитного сегмента нередко рассматривают развитую инфраструктуру как фактор, снижающий их приватность. В результате высокобюджетные проекты могут ограничиваться размещением одного ресторана или тренажерного зала».
Об оптимальности концепции «15-минутного города» говорит и Владимир Щекин, основатель Группы «Родина»: «В нашем представлении хороший дом премиум-класса должен дарить время для жизни, все должно быть под рукой. При этом важно учитывать интеграцию инфраструктуры в общую канву города или локации. Это на пользу всем – жители получают качественных операторов, а бизнес имеет возможность привлечь новых клиентов».
Чего хотят жители?
Если говорить про элитную недвижимость, то инфраструктура должна быть «только для своих», утверждает большинство спикеров. «Безусловно, элитная инфраструктура не должна создавать никаких хлопот жителям из-за шума, посторонних. То есть в определенной мере такой объект (допустим ресторан) должен существовать изолированно», – говорит Жанна Махова. В премиальном сегменте, где инфраструктура более разнообразна, «жители комплекса ожидают определенный приемлемый для них качественный уровень. Условно говоря, если речь идет об алкомаркете, то это не должен быть представитель самой бюджетной сети, а хорошая винотека премиум-сегмента. То же самое касается и других коммерческих объектов – от продуктовых магазинов до фитнес-клубов», – продолжает она. «Собственникам важно, чтобы в комплексах размещалась инфраструктура от известных проверенных брендов, – соглашается Светлана Бардина. – Кроме того, они обращают внимание на эстетичность интерьеров, их соответствие концепции проекта».
«Для категории покупателей высокобюджетной недвижимости важна не столько инфраструктура, сколько индивидуальный подход и сервис, который должен быть персонифицированным. Здесь можно предложить небольшую студию персонального тренинга, СПА-зону с сауной или хаммамом, помещение с гольф-симулятором и проч., – говорит Татьяна Калюжнова, директор по маркетингу и продукту проекта D'Oro Mille. – Большое, красивое и респектабельное лобби, площадка для детей или детский клуб, фитнес с «тапочковой» доступностью, места для отдыха как аналоги загородной жизни». «Тенденция сменилась в сторону приватности и индивидуального подхода. Востребована инфраструктура, где можно отдохнуть в небольшом кругу или в одиночестве», – добавляет Алексей Туркин.
Говоря о пожеланиях взыскательных клиентов элитной недвижимости, Ольга Зыблая подчеркивает важность персонализированного подхода: «Элитным делает проект не наличие инфраструктуры, а возможность подстроиться под персональные нужды конкретного жильца и удовлетворить все его пожелания. Например, покупатель пентхауса в одном из наших клубных домов несколько разочаровался уровнем персонализированного подхода в сетевых фитнес-центрах. Поэтому мы предложили оборудовать собственный фитнес-центр в зонах, где размещаются кладовые. Это отдельное помещение площадью 50 кв. м, полностью оборудованное необходимыми инженерными коммуникациями, в том числе приточно-вытяжной вентиляцией и мокрой точкой. Параллельно провели опрос, нужен ли приватный фитнес-зал только для жильцов дома (под него готовы были выделить до 300 кв. м). Оказалось, что не нужен: у них нет потребности пересекаться с соседями, им больше импонирует иметь свой приватный островок и при необходимости выходить в город».
Резиденты премиальных и элитных домов, безусловно, нуждаются в качественных сервисах, однако при разработке концепции важно учитывать камерность атмосферы таких проектов, – подтверждает Диана Гайнуллина, директор по маркетингу девелопера Sense. – Для соблюдения баланса важно сформировать уютную прогулочную зону или благоустроить набережную, интегрировать фитнес-клуб, кофейню, игровые комнаты для детей (часто они включают и опции присмотра за ребенком), wellness-зону, супермаркеты, а также интегрировать в проект премиальный сервис. Важно понимать, что в комплексе высоких сегментов в приоритете именно формирование однородной среды, объединяющей резидентов общими интересами.
«Один из главных мировых трендов последних лет – тренд на здоровье, именно от него в большей степени зависит высокое качество жизни. Любой объект премиального сегмента сейчас должен быть оснащен wellness-опциями, помогающими заботиться о своем здоровье», – добавляет Владимир Щекин.
О хлебе насущном
Казалось бы, продукты питания – это обязательный атрибут инфраструктуры любого проекта. Но в элитном сегменте все с точностью до наоборот. «Продуктовый магазин уровня супермаркет требует больших площадей, которых на территории классических элитных проектов, как правило, просто нет. Но даже если территория позволяет разместить продуктовый магазин, то эти площади перспективнее отдать под фитнес-центр, например. Каким бы премиальным ни был супермаркет, он всегда будет создавать дополнительные неудобства жителям комплекса – шум при разгрузке товаров, большой поток внешних посетителей и др.», – считает Татьяна Калюжнова. «Сейчас инфраструктура городов настолько развита, что на один квадратный километр может быть 3–4 магазина в пешей доступности. Поэтому в самом комплексе открывать магазин нет смысла. Обычно при строительстве жилого комплекса рядом в шаговой доступности уже есть магазины высокого уровня», – соглашается Алексей Туркин.
Большинство проектов премиального и элитного сегментов находятся в историческом центре Москвы, где не так широко представлен ритейл, особенно в пешей доступности, – возражает им Диана Гайнуллина. – Расположение коммерческих объектов, в том числе и магазинов, – осознанный выбор многих девелоперов. При этом клиенты уже при выборе недвижимости понимают, какое наполнение будет в их проекте, так как застройщик очень часто закладывает спецификацию инфраструктуры.
«Продукты питания – товары первой необходимости, которые даже в кризис продолжают пользоваться спросом. Покупатели квартир в премиальных сегментах заинтересованы в том, чтобы в пешей доступности были качественные продуктовые магазины. И речь не только о покупке продуктов, зачастую у целевой аудитории премиального сегмента нет желания или времени на приготовление пищи, в таком случае они активно пользуются покупкой готовых блюд или продукцией кулинарии», – убежден и Владимир Щекин.
Дмитрий Голев так же предлагает не делать скоропалительных выводов: «Магазины уровня «Азбуки вкуса» и «Глобус гурмэ» соответствуют элитному классу. Не стоит полагать, что клиенты высокобюджетного сегмента все покупки совершают у эксклюзивных поставщиков. Они тоже посещают супермаркеты, но только более дорогие и статусные». Но есть и оговорка: «Если речь идет о делюкс-проекте на 10–15 квартир, то экономической целесообразности размещения в нем супермаркета нет».
Как регулировать состав?
Очевидно, что процесс управления коммерческими лотами в элитных и премиальных ЖК имеет немаловажное значение – здесь нельзя сажать кого попало. Однако в случае продажи лотов контролировать тенант-микс затруднительно, ведь собственник сам принимает решение о сдаче своих площадей. Поэтому самый эффективный способ – это управление от девелопера, когда помещения не продают, а только сдают в аренду. В этом случае можно быть уверенным, что коммерческая инфраструктура будет соответствовать концепции проекта, а сама коммерция будет представлена сбалансированно. «При этом концепция коммерческой инфраструктуры продумывается заранее, еще на этапе проектирования комплекса, и в помещениях, которые будут отведены для внешних операторов, заранее могут быть предусмотрены необходимые технические характеристики», – говорит Татьяна Калюжнова. Такого же подхода придерживается и Алексей Туркин: «Мы никогда не продаем коммерческую недвижимость, а только сдаем в аренду. Это позволяет качественно и оперативно управлять ею, соблюдать концепцию, заложенную в проект, избегать перенасыщения какой-то одной коммерческой сферы в проекте. Если помещение сдается в субаренду, то мы также контролируем, кто в него будет заходить и насколько это соответствует концепции коммерческой инфраструктуры проекта».
Говоря о выборе арендаторов, Туркин отмечает важность изучения локации проекта с точки зрения того, что уже имеется в данном районе в шаговой доступности: «Если рядом есть крупный фитнес-клуб, то в своем проекте его можно не делать, но, например, добавить студию персонального тренинга». «В обжитых локациях, рядом с крупными торгово-развлекательными центрами, представлено больше эксклюзивных арендаторов, которые обычно не встречаются в моллах», – отмечает Светлана Бардина.
«Значительная часть предложения по-прежнему сосредоточена в диапазоне площадей от 50 до 150 кв. м. Технические характеристики помещения совпадают с требованиями операторов, высота – от 4 м, панорамное остекление», – рассказал о предпочтениях непосредственно арендаторов Владимир Щекин.
Сколько вешать в граммах?
Отвечая на вопрос о процентной доле коммерческих площадей в высокобюджетных проектах, ряд девелоперов отмечают, что в сегменте элит она невелика. «В элитных проектах доля коммерции, как правило, очень небольшая: 3–5%. Это первый этаж или даже его часть, так как на первом этаже необходимо также запланировать общее пространство лобби, в котором будут ресепшен, комфортные места для отдыха и/или переговоров, каминный зал, библиотека, комната для детей. Такое лобби может занимать до половины всей площади первого этажа. Например, в нашем апарт-комплексе D’ORO MILLE лобби занимает площадь 300 кв. м, тогда как под коммерческие объекты отдано 400 кв. м», – говорит Татьяна Калюжнова.
В зависимости от проекта на долю инфраструктуры приходится от 3 до 12% площади, – увеличила цифру Светлана Бардина. – Этот показатель за последние годы существенно не поменялся. Однако в структуре арендаторов возросло число спортивно-оздоровительных и образовательных организаций, которые дополняют традиционные магазины и рестораны.
Два спикера отметили, что элит-класс – это не только про клубные дома. «Прежде всего необходимо исходить из масштаба строительства. Если раньше в элитном сегменте были в основном камерные дома на небольшое число квартир, то сейчас реализуются проекты и на 1000 лотов, – отмечает Алексей Туркин. – Больше жителей, больше пятно застройки, а значит, выше востребованность коммерческой инфраструктуры и больше территориальных возможностей разместить коммерцию. Доля коммерческой инфраструктуры также будет зависеть от ее назначения. Например, мужской клуб или бьюти-салон по квадратным метрам будет гораздо меньше, чем фитнес-центр с 30–50-метровым бассейном. Поэтому в среднем коммерция в крупных высокобюджетных проектах может достигать 10–12% и даже превышать долю коммерции в бизнес- или комфорт-сегментах». Светлана Бардина тоже упоминает про масштабные комплексы: «Их резиденты способны обеспечить высокий внутренний трафик. При этом все больше покупателей стремятся к наличию в доме еще и социальной, а также рекреационной инфраструктуры, например детских досуговых центров и кинотеатров под открытым небом».
Сохраняя приватность
Многие элитные комплексы располагаются поблизости или в районе максимальной концентрации туристов. Здесь и перед собственниками, и перед арендаторами-ритейлерами встает вопрос, как грамотно ограничить и развести потоки жильцов и сторонних покупателей. Что нужно для этого предпринять, учитывая, что закрытость торговых точек для посторонних негативно влияет на доход ритейлеров и провоцирует частую смену арендаторов?
«Если говорить про бизнес, который рассчитан исключительно на внутренний поток даже премиального или элитного ЖК, то при такой узкой воронке входящего трафика у него практически нет шансов выжить – без внешнего доступа он нерентабелен. Либо это должна быть дотационная история, которая поддерживается собственником жилого комплекса, – в этом случае девелопер или управляющая компания, по сути, является оператором той или иной услуги, предоставляя ее жителям», – говорит Сергей Шиферсон.
«Разграничение потоков внешних посетителей и жителей зависит от того, где и как расположен жилой комплекс. Даже в центре Москвы есть тихие незаметные дворы, и, конечно, ритейлерам снимать помещение в них будет невыгодно. Если дом расположен в месте, где есть большой внешний трафик, то потоки посетителей разграничиваются через создание двух входов: для внешних посетителей – со стороны улицы, для жителей – со стороны двора и по кодовым ключам, в том числе в лифты и на этажи», – подсказывает вариант решения Татьяна Калюжнова.
«Если дом расположен в зоне с большим пешеходным трафиком, то коммерческие помещения выходят на пешеходную зону, а вход в жилой комплекс для жителей находится с торца здания или со двора. Для жителей также может быть предусмотрен отдельный вход в эти коммерческие заведения со двора», – подтверждает Алексей Туркин. «Мы в своих проектах используем раздельный доступ для резидентов и прохожих. Таким образом, потоки посетителей могут либо вообще не пересекаться, если резидент сидит в кафе на приватной террасе, как в ЖК ARTEL, либо пересекаться только в торговом зале или в помещениях салона красоты», – делится опытом Илья Фролов, управляющий партнер девелоперской компании Stenoy.
Кто ищет, тот всегда найдет
Насколько просто сегодня найти «высокобюджетных» арендаторов и в какие проекты они заходят охотнее, спросили мы спикеров. «Найти непросто, – посетовал Алексей Туркин. – У них часто есть свои запросы и требования и к помещениям, и к локации, и к бренду девелопера. Вместе с тем они, конечно, смотрят помещение с точки зрения экономической выгоды: например, если рядом с ЖК есть фитнес, то оценивают, хватает ли этого объема на всех. Арендаторы охотнее заходят в проекты, где много квадратных метров жилья, а значит, много квартир и потенциальных клиентов. Они в том числе анализируют локацию, оценивая состав и количество потенциального внешнего трафика».
«Как правило, арендаторы особенно охотно «заходят» не в самые дорогие, а в наиболее востребованные проекты, в которых приватность сочетается с большим числом резидентов. Это гарантирует компаниям стабильность и регулярный доход», – уточняет Дмитрий Голев.
Что в итоге?
Итак, беседа с девелоперами подтвердила тот факт, что к инфраструктурному наполнению высокобюджетных проектов нужно подходить даже более осознанно, чем когда речь заходит о классах комфорт и бизнес. Здесь важно не только соблюсти баланс, но и обеспечить резидентам необходимый уровень приватности, что не идет на пользу бизнесу, который заинтересован в широком внешнем трафике. Но проблема решается организацией отдельных входов, чтобы покупательские потоки не перемешивались друг с другом.
