В Москве упал спрос на новостройки. Это в полной мере коснулось и элитного сегмента, который обычно считают устойчивым к разного рода кризисам. В этот раз градус неопределенности оказался настолько высоким, что потенциальные покупатели предпочитают откладывать сделки. Застройщики пускают в ход инструменты, больше свойственные массовому рынку: специальные условия покупки, акции, а также прямые скидки, которые порой дополнительно могут быть увеличены в процессе торга.
Спрос утекает на вторичку
Спрос на элитное жилье в московских новостройках упал за год примерно в полтора раза: по статистике Intermark Real Estate, за десять месяцев 2022-го было реализовано 557 лотов. Годом раньше за тот же период в сегменте прошло 1023 сделки. В Kalinka Group по итогам трех кварталов фиксируют падение продаж на 60% год к году. В NF Group (бывшая Knight Frank) говорят о снижении числа сделок на треть, но их статистика не включает октябрь — месяц, который, по данным ЦИАН, отбросил столичный рынок новостроек к показателям 2015-2016 гг. Всего за месяц доля новостроек в общем объеме спроса сократилась c 38 до 28%, тогда как спрос на вторичку впервые за долгое время показал выраженный рост.
Эта тенденция не обошла стороной и элитный рынок: по данным Intermark Real Estate, резкий рост цен на новостройки (по итогам октября средний «квадрат» элитной первички стоил рекордные 1,728 млн руб.) заставил покупателей переключиться на вторичный рынок или выбирать лоты в новостройках с минимальной стоимостью. Многие и вовсе отказались пока от сделок — по данным компании, спрос несколько оживился в начале делового сезона, но встал на паузу после объявления частичной мобилизации.
Поворот в сторону вторички в Intermark также связывают с гибкостью продавцов — в сложившихся условиях многие так заинтересованы в продажах, что готовы идти на существенные дисконты. В среднем сейчас можно рассчитывать на скидку порядка 18% от заявленной цены продажи, есть и случаи сделок с дисконтом в 30-40%.
Торг уместен
В этой ситуации застройщикам ничего не остается, как тоже запустить скидки в своих проектах. Но если в премиум-классе скидки довольно часто заявляются прямо, в элитном и делюкс-сегментах о них, как правило, говорят непосредственно с потенциальным покупателем. Еще несколько месяцев тому назад так было и в премиальном сегменте, говорит директор по продажам GloraX Павел Логачев. «С точки зрения маркетинга рынок премиальной недвижимости отличается тем, что здесь не принято афишировать скидки. Они есть, как и на всем рынке, но в широкую рекламу их не выставляют, потенциальные покупатели узнают о них либо от персонального менеджера, либо друг от друга, — говорит эксперт. — В этом году дисконт на квартиры премиального сегмента встречается чаще, и его размер достигает в среднем 15-20%. Девелоперы ранжируют специальные предложения, исходя из текущих целей, стадии готовности и конкретных задач по реализации низколиквидных лотов».
По данным «Метриум Премиум», скидки на жилье премиум-класса сейчас предоставляют семь девелоперов. «Их размер колеблется от 0,4% на квартиры в жилом квартале «Остров» от «Донстроя» до 15,5% на апартаменты в клубном доме «Aura Белорусская», — рассказывает директор управления элитной недвижимости компании «Метриум Премиум» Анна Раджабова. По словам Павла Логачева, на момент публикации максимальный дисконт в проекте GloraX «Aura Белорусская» составляет 20%.
В элитном сегменте вопрос по-прежнему в основном решается в процессе переговоров, говорит Анна Раджабова. «Реальная стоимость сделок может отличаться, так как во время переговоров застройщики могут согласовывать индивидуальные условия», — говорит и генеральный директор холдинга «РСТИ» в Москве Алексей Туркин. В отдельных случаях, подчеркивает Павел Логачев, размер персональной скидки может значительно увеличить изначально анонсированный дисконт. Но, как говорит Анна Раджабова, даже в этом случае менеджеры по продажам предпочитают говорить не о скидках, а о «бонусах» или «комплиментах».
Купи сейчас, плати потом
Девелоперы активно применяют для стимулирования спроса и другие инструменты продаж. Прежде всего, речь о программах рассрочки, говорит Алексей Туркин. «Одни девелоперы разбивают сумму на равные платежи, другие предлагают более гибкие условия, — приводит примеры таких программ Анна Раджабова. — Например, квартиру в жилом квартале Lucky от застройщика Vesper можно приобрести в беспроцентную рассрочку сроком на год при внесении первоначального взноса в 50%».
Ольга Зыблая, директор по продажам клубных домов Turandot Residences & Artisan, также говорит о системе рассрочки платежей, которую запустили в компании для повышения лояльности клиентов. Речь о беспроцентной рассрочке сроком до полугода. Что касается скидок, то в этом проекте их вводить не планируется. «Качественные объекты на рынке будут иметь и имеют стабильный интерес со стороны покупателей, несмотря на общий падающий спрос. Мы считаем, что пересмотреть маржу сейчас будет правильным решением, но качественные проекты, такие как Turandot Residences & Artisan, не будут проседать в цене», — говорит Ольга Зыблая.
«Если говорить относительно предпринимаемых мер поддержки спроса, то мы пробуем новые рекламные инструменты и те, которыми ранее пользовались, но потом они ушли в прошлое как неактуальные, но на волне всевозможных отмен они переживают второе рождение, — добавляет эксперт. — Также сейчас больше таргетируем рекламу на регионы и видим хороший отклик у этой аудитории».
Еще один инструмент поддержания спроса, который сейчас активно задействуют застройщики верхнего ценового сегмента, — «беспроцентная» ипотека, перекочевавшая на рынок элитного жилья из массовых новостроек. «Застройщик Optima Development запустил акцию — ипотека со ставкой 0% годовых на первые три года выплат по кредиту. По сути, речь идет об отсрочке платежей», — приводит пример Анна Раджабова.
«На своих проектах мы регулярно корректируем ценовую политику, адаптируясь под внешние условия. Например, введены ипотечные субсидируемые программы с низкими ставками — 0,1% на два года и 0,01% на весь срок кредита, в октябре стартовала программа с ежемесячным платежом в 1 рубль до ввода проекта в эксплуатацию», — рассказывает Павел Логачев. Также в компании расширяется программа трейд-ин для региональных покупателей, которые планируют переезд в Москву или Санкт-Петербург.
Еще одно антикризисное направление — разного рода подарки для покупателей элитного жилья в новостройках. Речь может идти о машино-местах в подарок, говорит Анна Раджабова. «Также застройщики могут длительное время (от года до нескольких лет) оплачивать покупателям коммунальные расходы, что ведет к хорошей экономии», — отмечает эксперт.
Очевидно, что падение спроса в сегменте элитных новостроек сказывается на положении девелоперов сильнее, чем игроки рынка готовы транслировать в информационное поле. В своих прогнозах опрошенные редакцией эксперты практически в один голос проявляют осторожный оптимизм и ожидают оживления активности покупателей и реализации отложенного спроса «после стабилизации обстановки». Но применение инструментов продаж, свойственных рынку массовых новостроек, говорит само за себя: застройщики готовы бороться за покупателя, а значит, шансы получить скидку при покупке элитного жилья сейчас как никогда высоки.
