Привлекать селебрити к рекламе своих жилых комплексов – достаточно распространенный маркетинговый ход в девелоперской среде. Не вдаваясь в этимологию этого слова, заранее обозначим, что разговор пойдет о знаменитостях, т. е. звездах шоу-бизнеса, спорта, медийных персонажах, а также политиках и бизнесменах, не чуждых пиару и благосклонно относящихся к упоминаниям в светских хрониках. Как изменилось общение застройщиков со знаменитостями и действительно ли звезды помогают продавать новостройки? Спойлер – однозначного ответа на этот вопрос не будет, все зависит от концепции и класса конкретного ЖК, репутации и известности звезды, а также креатива отдела маркетинга девелопера.
Шантаж и дисконты
Начнем, пожалуй, с того, что общение между застройщиками и селебрити за последние десять лет сильно изменилось. Ушли в прошлое времена, когда медийные персоны, пожелавшие решить квартирный вопрос, приходили в офис продаж и требовали серьезных дисконтов (до 15-30%), а в случае отказа были готовы «ославить» несговорчивого девелопера. О таких визитах в кулуарах рынка недвижимости неоднократно рассказывали и сами застройщики, и брокеры, так что вряд ли сам факт будет кто-то оспаривать. Имена «шантажистов», кстати, до сих пор на слуху, более того, некоторые девелоперы с удовольствием их используют в рекламе ЖК, но уже на более цивилизованных условиях.
Редкостью стала и распространенная ранее схема, когда знаменитый актер, певец или спортсмен договаривался с девелопером о скидке взамен на обещание при любом общении с прессой рассказывать о том, как удачно он приобрел жилье. «Господи, если бы я знал, что этих интервью будет так много и что это будет отнимать столько времени и сил, я бы лучше доплатил за эту квартиру!» - с большой тоской пожаловался мне как-то один известный актер после интервью. Он честно пытался «отработать» дисконт, но сделать из его мучительных ответов более-менее приличный текст оказалось непросто. Учитывая, что все его интервью оказывались примерно одинаковыми, с каждым месяцем привлечь внимание СМИ к персоне становилось все сложнее. Впрочем, имя этого артиста до сих пор используют в рекламе… риэлторы, предлагая покупателям квартиру на вторичке «рядом со звездой».
Фотограф David LaChapelle
Контракты и агенты влияния
По словам Виктора Тимофеева, директора агентства элитной недвижимости Realtybook, рынок сейчас стал более цивилизованным. Во-первых, многие застройщики перешли на продажи через эскроу-счета, и, для того чтобы дать известной персоне дисконт, необходимо потратить немало времени и сил на согласование с банком. Во-вторых, сейчас девелоперы чаще предлагают знаменитости не скидку, а рекламный контракт. Т. е. звезда покупает недвижимость «на общих основаниях», зато потом возвращает «дисконтную часть», работая «лицом проекта», позволяя использовать свой образ в рекламе жилого комплекса.
Кстати, найти свободную звезду первой величины не так легко, как может показаться. «Многие известные персоны (например, из мира спорта) уже связаны рекламными обязательствами с какими-то брендами, и условия их контрактов жестко регламентированы», - объясняет Виктор Тимофеев. Даже упоминание в соцсетях о том, что звезда приобрела квартиру в каком-то жилом комплексе, может обернуться большими репутационными убытками как для самой знаменитости, так и для девелопера. Впрочем, это не мешает сотрудникам отделов продаж застройщиков иногда «по секрету» сообщать потенциальным покупателям о таком интересном соседстве.
При этом девелоперы все чаще применяют схему, когда звезда становится «агентом влияния», получая около 2% (в особых случаях - до 6%) за каждого приведенного нового клиента. Программы лояльности существуют у многих компаний. Например, по словам Юрия Тараненко, директора департамента коммерческой недвижимости ГК «Инград», прошлой весной девелопер запустил акцию «Друг за друга», по которой клиенты, уже купившие квартиру в комплексах застройщика и получившие карточку лояльности, могли стать «рекомендателем» для своих знакомых и родственников. За это они сами получали дополнительные скидки при покупке, например, машино-места или еще одной квартиры.
Существуют и так называемые «серые кардиналы», люди непубличные, но имеющие «вес» в высокопоставленных кругах, к мнению которых прислушиваются, и некоторые девелоперы с удовольствием используют их как «агентов влияния», выплачивая процент от каждой сделки.
Блогеры, соцсети и YouTube
Если прежде застройщики привлекали знаменитостей для участия в рекламных кампаниях на телевидении, использовали их на щитах наружной рекламы и делали совместные проекты в Instagram, то в последнее время рекламная активность с участием селебрити переместилась в YouTube. «Компания «ВекторСтройФинанс» одной из первых сумела рассмотреть потенциал этой площадки. В 2018 г. первый опыт такого взаимодействия с главной звездой YouTube Юрием Дудем принес нам хороший результат, после чего мы начали сотрудничать и с другими, не менее известными блогерами – Ксенией Собчак, Алексеем Пивоваровым, Сергеем Минаевым, Евгением Савиным и др.», - рассказала Наталья Медникова, PR-директор «ВекторСтройФинанса».
По ее словам, широкий охват аудитории YouTube-каналов позволяет повысить узнаваемость жилого комплекса, в том числе и для жителей регионов, увеличить число заходов потенциальных клиентов на сайт ЖК, а в долгосрочной перспективе – увеличить конверсию посещений сайта и звонков в офис продаж в реальные сделки. Этот инструмент давал отличный результат, когда рекламная активность на YouTube только зарождалась. «Но сейчас, когда рекламные интеграции стали мейнстримом, эффектно выделиться в общем потоке рекламных сообщений получается не у многих. Рекламодатели на YouTube столкнулись с уже знакомой проблемой – пользователи адаптировались к рекламе и перестали ее воспринимать, наступила рекламная слепота», - предупреждает Наталья Медникова.
Как и в любой рекламной кампании, успех во многом зависит не столько от уровня звезды, сколько от креатива всей команды. Из ярких событий в этой сфере участники рынка недвижимости называют спецпроект «Все дома с Ириной Горбачевой» в Instagram, где актриса со свойственным ей юмором рассказала о жилых комплексах ГК «ПИК». А вот ролик от «Группы ЛСР», где девелопер собрал звезд шоу-бизнеса, произвел неоднозначное впечатление, хотя и запомнился надолго. «Планета Зилааарт, я хочу там жить!» - пела звездная команда, состоящая из Николая Баскова, Филиппа Киркорова, Полины Гагариной, Лолиты Милявской и других известных исполнителей. Об эффективности этой истории может судить лишь заказчик, хотя многие участники рынка в тот момент удивлялись как размаху, так и бюджету акции.
И действительно, удовольствие это не из дешевых, хотя точные размеры контрактов стороны предпочитают не афишировать. «Что касается бюджетов, которые застройщики тратят на рекламные интеграции со звездами в YouTube, то они сопоставимы с тарифами на размещение рекламы на федеральных ТВ-каналах и иногда даже превосходят их. Однако стоимость контракта вам никто не раскроет, так как подобного рода договоренности являются коммерческой тайной», - объяснила Наталья Медникова.
Обратная сторона Луны
Помимо плюсов от присутствия звезд в рекламе жилых комплексов существует и ряд рисков, о которых не всегда задумываются девелоперы. «Если говорить про отрицательные моменты сотрудничества с селебрити, я бы остановилась на специфике нашего бизнеса. Покупка новой квартиры – это сложный процесс, который происходит нечасто, да и сам товар нельзя назвать дешевым. Чтобы реклама действительно работала, пользователи должны доверять блогерам, верить в то, что звезда действительно пользуется товаром, который рекламирует. В отношении квартир в новостройках это сделать сложно, вряд ли кто из потенциальных клиентов поверит, что звезда купила квартиру и переехала на новое место жительства ради рекламной интеграции», - предупреждает Наталья Медникова. Тот же Филипп Киркоров вряд ли поменяет свою квартиру в Филипповском переулке на «Зиларт», не правда ли?
Но даже если звезда действительно решила поселиться в жилом комплексе, который рекламирует, то всегда ли это полезно девелоперу? Нужно ли такое соседство тем, для кого он строит ЖК? Об обратной стороне медали напоминает Анна Миронова, генеральный директор агентства маркетинговых коммуникаций «Креативный Класс», которая считает, что чем выше класс объекта – тем меньше он нуждается в подобных рекламных кампаниях. «Дело не только и не столько в музыкальных вкусах, которые тоже различаются. Многие покупатели, особенно в дорогих сегментах, не хотят видеть никаких селебрити у себя в соседях, у этой целевой аудитории подобная публика ассоциируется со скандалами, громкими вечеринками и неспокойной жизнью, им не нужны чужие поклонницы под окнами и внимание желтой прессы», - объясняет она.
В качестве неудачного примера она приводит рекламную кампанию городских резиденций премиум-класса Spires от Tekta Group, лицами которой стали будущие жильцы комплекса, семейная пара Владимира Преснякова и Натальи Подольской. «Эта кампания не только не раскроет конкурентных преимуществ проекта, но и навредит ему в долгосрочной перспективе. Реклама с селебрити хороша для экономкласса, где преимуществ у проекта мало, а аудитория с удовольствием реагирует на звезд. В сегменте проекта Spires это выглядит стратегической ошибкой», - считает Анна Миронова. Добавим, что минимальная стоимость лота в этом комплексе сейчас начинается от 19 млн руб. за однушку, а максимальная превышает 95 млн руб. за четырехкомнатную квартиру (по данным ЦИАНа).
И брокеры, и маркетологи подтверждают, что состоятельные покупатели крайне ценят спокойствие и приватность в своем доме, а с учетом пандемии и локдаунов их требования к соседскому комьюнити лишь ужесточились. «В Москве и раньше существовали проекты, в которых далеко не каждый мог приобрести квартиру, попасть туда можно было только по рекомендации от кого-то из «своих» даже клиенту с деньгами и безупречной репутацией, сейчас таких жилых комплексов будет больше», - говорит Виктор Тимофеев. В свою очередь Анна Миронова вспоминает несколько случаев, когда бизнесмены, непубличные персоны, отказывались от приобретения квартир в жилых комплексах, узнав, что там будет жить кто-то из отечественных звезд шоу-бизнеса, известных не только своим творчеством, но и повышенным вниманием со стороны желтой прессы.
Так что при всех преимуществах использования селебрити в рекламных кампаниях новостроек, высоком трафике и конверсии, прежде чем привлекать к продвижению проекта звезд шоу-бизнеса и спорта, девелоперам стоит взвесить все имеющие риски, а также тщательно подбирать кандидатуру. «Чтобы не получилось, как в рекламе апарт-отеля YE’S, когда об инвестиционной привлекательности недвижимости покупателям рассказывает не финансист, а известный фигурист Илья Авербух», - напоминает Анна Миронова. А пока остается надеяться, что московские девелоперы пока не будут приглашать рекламировать свои проекты того же футболиста Артема Дзюбу, все же квартирный вопрос у капитана сборной России на данный момент решен.
Обложка: David LaChapelle, The House At The End Of The World, 2005
