Три года назад Игорь Иванников предпочел статусу владельца агентства загородной недвижимости работу брокером под персональным брендом. Интервью у главного героя о мотивах его решения, о том, как ему удается развивать свой бренд, об эффективных технологиях работы в загородном сегменте взяла управляющий собственник компании Welhome, исполнительный директор AREA Анастасия Могилатова. И, пожалуй, именно этот факт делает интервью особенно интересным для тех, кого интересует успешный карьерный путь на рынке недвижимости.
Игорь Иванников родился в Орле, в детстве занимался футболом, получил высшее образование в военном училище в Нижнем Новгороде, но вскоре уволился из ВС РФ. Работал в банковских структурах и, параллельно, – инструктором по бодибилдингу в Орле. В 2001 г. переехал в Москву, где несколько лет продолжал развивать тренерскую карьеру, в 2007 г. получил степень МВА, а затем перешел в сферу недвижимости.
Анастасия: – Как ты пришел на рынок недвижимости?
Игорь: – Окончив спортивную карьеру, я начал перебирать сферы деятельности, которые казались мне привлекательными и перспективными, и обратил внимание на недвижимость: интересная сфера, связанная с архитектурой, дизайном и большими деньгами. Я разослал резюме в три десятка компаний. Ответ пришел только от одной, я приехал на собеседование, и меня взяли. Это была компания «Усадьба» – я сразу попал на загородный рынок. Было трудно поначалу, потому что первую сделку я закрыл только через 9 месяцев.
– У тебя был запас прочности на 9 месяцев?
– Я тебе расскажу, какой у меня был запас прочности. Когда первая сделка наконец завершилась, у меня был исчерпан лимит по двум кредитным картам. Я заправил машину буквально на последние деньги, чтобы доехать на встречу для получения комиссии. Был, без преувеличения, на краю финансовой пропасти. Но надо сказать, что первые комиссионные были довольно большими – я заработал 60 тысяч евро и сразу закрыл все долги, немного выдохнул и начал уже более уверенно себя чувствовать. В том числе переехал в квартиру получше.
– И сделки пошли стабильно уже?
– Ну как стабильно – я все-таки дорогие загородные дома продавал, а не бюджетные квартиры, к тому же это был 2008 год, и вскоре грянул кризис, в компании начались проблемы. А в 2009 г. меня пригласили возглавить загородный отдел в новом агентстве Greenwich Group, и я перешел работать туда, но довольно скоро у меня, впервые за всю мою трудовую деятельность, возник конфликт с руководством – я был обвинен в сокрытии какого-то клиента, чего и близко не было. Данная ситуация настолько неприятно поразила меня, что я решил впредь обходиться без руководства и открыл собственное агентство «Загородная недвижимость». А Greenwich Group, к слову, закрылась через год работы.
Я постепенно развивал компанию, набирал сотрудников. Рынок был живым, сделки шли. И так мы работали лет 8, пока я не понял, что мне надо либо полностью сконцентрироваться на административных вопросах, либо вернуться к работе с клиентами, а значит, работать одному. И я решил работать самостоятельно, потому что понял, что я не администратор. Мне нужно быть на острие, заниматься оперативной работой. Я люблю общение с клиентами, переговоры и всё прочее. Управленец и брокер – это две совершенно разные профессии, и я тяготел именно к работе с людьми – всю жизнь работал с ними. Поэтому решил отправиться в самостоятельное плавание, развивать личный бренд.
3 года уже я работаю под своим брендом – IGOR IVANNIKOV, и мне это нравится. Считаю, что работа под своим именем – высшая ступень в риелторском бизнесе. Потому что когда агент работает в компании, то может сделать какую-то ошибку и спрятаться под зонтиком агентства. К тому же компания и рекламу дает, и клиентов привлекает, и юридические вопросы решает. А брокер занимается лишь оперативной деятельностью: поехал, показал, заключил договор. А на мне лежит абсолютно всё. Любая моя ошибка может стать фатальной, а репутация на рынке – пострадать.
– При этом тебе все равно приходится заниматься административными вопросами. Получается, ты тратишь на них время, которое мог бы посвятить работе с клиентами. Сколько времени это у тебя занимает?
– У меня есть субподрядчики: юрист, фотограф, видеооператор, дизайнер, специалист по SMM. Поскольку у меня нет большого количества объектов, как в агентстве, – я работаю с собственниками в формате исключительных прав на реализацию, что требует углубленной работы с каждым объектом, – то занимаюсь одновременно не более 5-7 домами, и обращаться к субподрядчикам мне приходится не так часто, за исключением SMM-специалиста – об этом я расскажу отдельно. Юрист необходим на этапе анализа документов и заключения договора, а затем уже на стадии переговоров и сопровождения сделки. Остальные – на этапе создания упаковки, включающей в себя производство фото- и видеоматериалов, отрисовку планировок, создание качественных презентационных материалов.
Наибольшего количества времени требуют социальные сети. Поначалу я относился к необходимости заниматься ими скорее негативно – мне было не слишком комфортно перманентно транслировать, куда я пошел, что сказал, и т. д. Но когда началась история с развитием личного бренда, я осознал, что это является частью моей работы. Сегодня, хочу я этого или нет, мне приходится системно заниматься соцсетями: посвящать время размещению сторис, написанию постов и т. д. Поскольку это является частью бизнеса. Но по технической части у меня есть помощница, которая причесывает контент, оформляет его визуально и публикует.
Не стоит рассчитывать на то, что как только ты начал заниматься социальными сетями (выкладывать фото и писать посты), то уже через месяц в результате этого тебе кто-то предложит продавать его объект. Они могут начать работать и через 3 года. За моими социальными сетями следят в том числе потенциальные клиенты из Канады и Австралии, а один вот из Швейцарии недавно звонил. Как они меня находят – понятия не имею. Но они смотрят в том числе, как я выгляжу, что говорю и пишу. Думаю, всё это складывается в итоге в некий образ – агента, который способен помочь в решении задач, связанных с дорогой недвижимостью.
При этом у каждого из них есть своя сфера влияния, и кто-то может порекомендовать меня. В общем, рутинная работа с соцсетями – это игра вдолгую. Конечно, лучшая рекомендация – это рекомендация людей, которые с тобой уже работали. Но для этого необходимо пройти большой путь: получить профессиональные навыки, зарекомендовать себя в деле и заработать авторитет. Соцсети – это эффективный маркетинговый канал, позволяющий ускорить многие процессы и расширить свое влияние за более короткое время. Я сею зерна, которые взойдут неизвестно когда, но, рано или поздно, у кого-то из моей целевой аудитории возникнет необходимость в продаже недвижимости. Таким образом, вопросы, напрямую не связанные с брокериджем, в совокупности занимают у меня примерно половину моего рабочего времени.
– Включая выступления на мероприятиях, которые ты регулярно практикуешь?
– Да, и это тоже важно для бизнеса и приносит свои плоды. Бывает, что содержание мероприятия мне не очень нравится, но я всё равно иду, потому что это площадка для повышения моей узнаваемости, благодаря чему я смогу найти новых клиентов и партнеров. Несмотря на то, что участники мероприятия не всегда относятся к моей целевой аудитории. Например, недавно я выступал на Московском международном жилищном конгрессе. Аудитория состояла в основном из брокеров, преимущественно региональных. Им, судя по всему, мое выступление понравилось – долго не отпускали с вопросами. Но я понял при этом, что из всех присутствующих, возможно, 1-2 человека что-то возьмут и как-то это применят, что, конечно, не является для меня стимулом.
Но, публикуя информацию о своем выступлении, в том числе о его тематике, в соцсетях, я уже обращаюсь непосредственно к своей аудитории, делюсь с ней своей экспертностью. Результаты иногда бывают неожиданными. Так, например, недавно ко мне обратились с предложением о съемках в кино, точнее, в сериале – обещали прислать сценарий. Посмотрим, что из этого выйдет.
Я знаю, что меня смотрят много собственников элитной недвижимости – те, с которыми я работал, и те, с которыми мы не договорились по условиям. И все они могут обратиться ко мне в будущем либо порекомендовать меня. Значительная часть моего контента в соцсетях ориентирована на собственников: как подготовить объект к продаже, как самому продать дом, с момента начала подготовки до заключения сделки. Я готовлю серию видео на эту тему. Хочу донести до своей аудитории информацию о том, какой большой объем работы необходимо выполнить для продажи дома, – чтобы хорошо подумали, готовы ли они к этому. И, в итоге, обратились ко мне.
А еще есть брокеры – это тоже моя целевая аудитория, поскольку они знают меня как специалиста в определенном сегменте и могут порекомендовать в качестве брокера на продажу соответствующего объекта или привезти покупателя на мой объект. Так что часть контента я делаю для брокеров – о том, как правильно показывать объекты, проводить переговоры и прочее.
– Давай поговорим о том, как ты продаешь дома. Что тебе нравится в твоей работе больше всего и в чем секрет твоего успеха?
– Продажа состоит из нескольких этапов: создание упаковки и продвижение, презентация по телефону, презентация на месте, переговоры, закрытие.
Мне кажется, что я умею хорошо держаться, выглядеть, говорить, быть убедительным в процессе переговоров. Все это в комплексе имеет большое значение. На людей воздействует в первую очередь не то, что мы говорим (хотя экспертность, безусловно, важна), а наши внешний образ, уверенность в себе, тембр голоса и т. д. То есть наша внешняя оболочка не менее, а то и более важна, чем то, что мы говорим. Мне кажется, что, когда я веду переговоры с собственниками, они практически никогда со мной не торгуются. Когда они видят мою уверенность в том, что я говорю, они подписывают договор на тех условиях, которые я им обозначаю, в том числе агентское вознаграждение 6%.
– Ты любой объект, который тебе предлагают, берешься продать или нет? Расскажи о своих критериях отбора объектов для продажи.
– Характеристики дома не являются главным критерием. Критерий номер один – это мотивация собственника: хочет ли он на самом деле продать объект. История «я хочу продать за столько-то» – это не моя история, «я хочу вернуть вложенные деньги» – тоже. Мне необходимо понимать, что собственник действительно хочет продать дом по той цене, которую предложит ему рынок.
Критерий номер два – способен ли продавец воспринимать то, что я ему транслирую: как подготовить объект к продаже, с какой ценой выйти и прочее, чтобы достичь цели.
Третий критерий – доверие. Я иногда спрашиваю собственника, глядя ему прямо в глаза: «Могу ли я доверять вам?» Поскольку подобная прямолинейность может его шокировать, я объясняю, чем вызван вопрос: мне необходимо знать, что он адекватно отреагирует на брокера, перелезающего через забор с обещанием привести покупателя, направив его ко мне со словами: «Позвоните Игорю – он уполномочен осуществлять показы, проводить переговоры, пожалуйста, все вопросы к нему». Вот такая степень доверия должна быть между нами. Это очень важно, потому что на рынке существуют проблемы с невыплатами комиссии. Если я почувствую в процессе общения, на интуитивном уровне, что он может в какой-то момент меня подвести, то, как бы ни был интересен объект и как бы ни были интересны условия, я, скорее всего, откажусь.
– И как ты это делаешь – отказываешь потенциальным клиентам?
– Я без сожаления говорю, что не смогу им помочь, но на рынке есть много других профессиональных брокеров. Никогда не принижаю экспертность своих коллег и никому из них не советую отзываться плохо о своих коллегах – хотя бы потому, что это производит плохое впечатление на клиентов. Вы можете обратиться к этим брокерам, и кто-то из них, вероятно, вам поможет, я даже могу порекомендовать вам кого-то из них.
– Расскажи, как ты отстаиваешь вознаграждение в 6%.
– Например, я заключаю договор на продажу дома по цене 5+ млн долларов. Я обозначаю свои условия – 6% – и собственник говорит: «Слушай, Игорь, а не можем ли мы обсудить более гибкие условия?» И тогда я иногда, в шутку, могу сказать: «Давайте так – только вы никому не говорите, пусть это останется между нами, – 5,99%». На что собственник обычно смеется – тем самым я разряжаю обстановку и одновременно даю ему понять, что без веских на то оснований не уступлю. И это, как правило, работает. Впрочем, я могу согласиться на 5%, если объект и цена интересные, но не менее того.
Я часто слышу: «Игорь, сколько до тебя брокеров приходило, никто больше 3% не обозначал». Между тем брокеры за 3% априори не могут оказать собственнику качественную услугу по продаже, поскольку в высоких бюджетах потенциальные покупатели в большинстве своем распределены между другими брокерами и при этом не готовы платить за подбор. А значит, 3% необходимо будет делить между двумя участниками, что не является достаточно мотивирующим фактором, как правило, ни для одного из них. Таким образом, невозможно обеспечить 100%-ный охват рынка потенциальных приобретателей.
– Почему у других брокеров не всегда получается отстоять адекватную комиссию?
– В основном это зависит от личных качеств брокера, прежде всего, от его уверенности в себе как профессионале. Вот он приходит на переговоры к собственнику. Тот смотрит оценивающе – хочет понять, кому он заплатит вознаграждение в случае сделки и каким должен быть его адекватный размер. Смотрит, слушает, что и как говорит брокер. И если тот мямлит, неуверенно отвечает на вопросы и коленки у него дрожат, то такой брокер за 6% собственнику не нужен. Собственник готов заплатить высокую комиссию, но ему нужен сильный брокер, который будет грамотно презентовать объект, отстаивать его позицию, его цену. Есть хороший фильм – классика жанра – Glengarry Glen Ross («Американцы»), так вот, как там говорится, «они (клиенты) сидят и ждут, кому бы отдать свои деньги», но никогда не отдадут их тому, кто не заслуживает их, кто не уверен в себе в процессе переговоров – как с собственником, так и с покупателем. Они сразу считают брокера и предложат ему 3%, подстегнув тем, что завтра к ним придут те, кто готов работать на этих условиях, – соглашайся или уходи. Так это и происходит. Они не видят в брокере ценности, если он не уверен в себе, если он не может убедить собственника в своей правоте, ответить на какие-то его возражения.
– Хорошо, вот ты произвел нужное впечатление и заключил эксклюзив на тех условиях, которые обозначал. Расскажи, что ты делаешь дальше, чтобы оправдать доверие собственника.
– Начинается рабочий процесс – прежде всего технического характера: организация фото- и видеосъемки, отрисовка планировок, составление описания, создание презентации, размещение рекламы, информирование партнеров. Затем прием и обработка звонков и сообщений. Кстати, я хотел бы развеять миф о так называемом продающем объявлении. На мой взгляд, объект продает не объявление, а брокер. Да, по объявлению должны сначала позвонить, и ошибок на этом этапе не должно быть. Объявление должно сработать как рычаг. Но дальше всё зависит от брокера.
– Расскажи, как ты продаешь по телефону. Какова твоя стратегия?
– Я выясняю, почему человек позвонил по этому объекту, чем он его заинтересовал. Почему именно этот объект привлек его внимание среди множества других. Ищете в данной локации или, возможно, именно в этом поселке? Интересует именно эта площадь или что-то еще?
– То есть выявляешь потребности покупателя? А если объект им не вполне соответствует, отговариваешь от просмотра или нет?
– Есть вещи, которые я не могу исправить. Например, покупателю необходимо шесть спален, а в доме, по которому он позвонил, всего четыре. Я не буду скрывать этот факт, но уточню, что, например, в гостевом доме есть еще две спальни или на первом этаже есть кабинет, который можно переделать под спальню, и есть еще какие-то варианты. В большом доме всегда есть варианты. Так, в процессе разговора, я пойму, насколько человек реально заинтересован в этом доме, и только тогда мы поедем его смотреть. Иногда я повезу покупателя смотреть дом, который не вполне соответствует его критериям, поскольку понимаю, что стопроцентного соответствия всё равно быть не может, ведь загородный дом – это не типовой объект, но имеющиеся у него плюсы могут перевесить некоторые несоответствия, и покупатель может влюбиться в этот дом, но для этого ему необходимо в нем побывать. К тому же для меня очень важна живая встреча – так я могу максимально понять человека, а это все-таки представитель моей целевой аудитории, и даже если он не купит этот дом, то в будущем мы можем быть полезны друг другу.
– При этом с покупателями на поиск ты ведь не работаешь?
– С покупателями я действительно не работаю, поскольку невозможно объять всё, и моей специализацией является работа от собственников по продаже, а покупатели к тому же еще и не готовы платить за услугу подбора, но это не значит, что у меня не хранятся их телефоны. Иногда, когда я хорошо понимаю потребности какого-то покупателя и у меня появляется соответствующий им дом, я предлагаю его этому покупателю. Или могу предложить ему подходящий объект кого-то из коллег. Или, наконец, могу порекомендовать ему кого-то из своих коллег, специализирующихся на работе с покупателями. Я часто провожу партнерские сделки и дорожу отношениями с коллегами по рынку. Профессионализм и репутация имеют для меня большое значение.
– Ты часто продаешь дома, где собственники непосредственно живут или обязательно присутствуют на показах? Как справляешься с этими негативными для продажи факторами?
– Очень часто, но особых проблем с этим у меня не возникает. Влияние этих факторов я обсуждаю с собственниками на берегу, объясняю, почему их присутствие в доме при просмотре нежелательно: покупателю важно представить себя в роли хозяина дома, соединиться с пространством, в конце концов, они с собственником банально могут не понравиться друг другу.
Для многих людей важно, у кого купить дом и кому его продать. У меня в 2008 г. был случай: я приехал показывать дом в районе Дмитровского шоссе, на первой линии водохранилища, – там был сумасшедший вид. Дом продавался за $10 млн. Приехали покупатели экзотической внешности, с экспрессивным поведением, посмотрели дом и захотели купить его. Они, кажется, даже не торговались. А собственник, присутствовавший на показе, в итоге поставил меня перед фактом: «Игорь, я все понимаю – цена хорошая, и продать, в принципе, хочется, но им я продавать не буду». Ему было важно, кому достанется дом, в котором прошла часть его жизни. Так что сделка не состоялась – представляешь, насколько мне было обидно, с учетом размера комиссии? Зато я получил хороший опыт. И точно так же покупатель с собственником могут не понравиться друг другу. Особенно если начнут общаться и дойдут до обсуждения вопросов политики, религии или сексуальных предпочтений. Все эти темы – табу до завершения сделки, и моя работа заключается в том, чтобы минимизировать их общение для обоюдного блага.
Поэтому, если в распоряжении собственника есть такие опции, как прогулка с собакой или посещение ресторана по соседству во время показа его дома, то я посоветую ему воспользоваться одной из них. Если нет, то попрошу как минимум не находиться в поле зрения покупателя. Я всё покажу и расскажу покупателю, остановлю его там, где надо, отвечу на все его вопросы без участия собственника, и это поможет нам быстрее перейти к следующему этапу.
– Поделись, как провести переговоры так, чтобы выйти на сделку на условиях собственника?
– Прежде всего, к переговорам необходимо готовиться: определить приемлемые и оптимальные значения существенных параметров, таких как цена, схема оплаты, сроки сделки и освобождения. И возможные ориентиры другой стороны. Важно излучать уверенность в себе и позитивный настрой, больше слушать, чем говорить. Ни в коем случае не спорить, не выдвигать предложение первым и не соглашаться на первое предложение. Демонстрировать заинтересованность, но не острую необходимость в сделке.
– Ты занимаешься недвижимостью уже более 15 лет. Не ощущаешь ли давление профессионального и финансового потолка, которое ранее приводило тебя к смене сферы деятельности?
– На каждом этапе своей профессиональной деятельности я приобретал навыки, которые применяю сейчас. Работа в банковской сфере развила во мне ответственность и руководительские способности, тренерская работа – умение общаться с состоятельными людьми. Но в обоих случаях я через несколько лет работы приходил к осознанию того, что достиг возможного максимума – и в контексте профессионального развития, и в отношении дохода.
Профессия брокера по элитной недвижимости привлекла меня когда-то как раз отсутствием в ней потолка. Я увидел возможность того, что при наличии мозгов, инициативности, умения общаться с людьми и готовности предпринимать усилия потолка для развития – как личностного, так и финансового – в этой работе нет.
