О том, как следует продвигать на рынке элитные продукты, почему они требуют особенного подхода и как строить взаимоотношения с брокерами рассказывает представитель застройщика – Маргарита Канунникова, директор по маркетингу Insolver
Insolver занимается fee-девелопментом и специализируется на инвестициях в недвижимость. Приоритетной деятельностью компании является создание и реализация ликвидных объектов недвижимости, обеспечивающих высокую доходность для собственников и инвесторов. Управляя капиталом партнеров, компания берет на себя финансовое, коммерческое и техническое сопровождение проектов. Команда получала опыт в крупных компаниях, таких как ПСН, Capital group, Impresa Pizzarotti, BBDO Russia.
– В чем принципиальное отличие рекламных коммуникаций с покупателями жилья в элитном и массовом сегменте?
– У покупателей элитной недвижимости «насмотренность» больше и запросы, соответственно, выше. С точки зрения маркетинга ориентироваться необходимо на продвижение товаров сегмента de luxe. Так, сложно представить, что человеку, который передвигается на Maybach, будет уместно предлагать подарочный сертификат в «М.Видео». Вся рекламная компания проектов класса de luxe строится на «насмотренности» целевой аудитории и информации том, что у этих людей уже есть из недвижимости. Состоятельная публика является очень искушенной и требовательной. Соответственно, в основе коммуникаций с ней должны лежать хороший контент и визуализация, высокий сервис, качественные подарки. В массовом сегменте, наоборот, все очень стандартизировано и предполагается меньше индивидуального подхода. Это связано с большими объемами для продаж. А «элитка» – это штучное, эксклюзивное предложение.
– Как выстраивается маркетинговое продвижение элитных проектов?
– Как я уже говорила, целевая аудитория элитных проектов очень требовательна в отношении подхода к себе и ограничена с точки зрения временных ресурсов. Тут самое важное показать им то, что они хотят, но при этом «не передавить» в стремлении доказать, что у застройщика все самое лучшее. Также важно не вторгаться в их «зону комфорта», так как состоятельная аудитория этого не любит (частые звонки менеджеров, агрессивная реклама и т. д.). На мой взгляд, для состоятельной аудитории важно делать такую рекламную кампанию, которая позволит им ассоциировать будущую жизнь в проекте с комфортом и безопасностью.
– Сколько в среднем длятся сделки с элитной недвижимостью?
– Средняя продолжительность сделки составляет полгода. Как правило, покупатель рассматривает несколько проектов и сотрудничает с агентством элитной недвижимости. Стоит понимать, что время у таких клиентов очень ограничено. Покупателю порой даже сложно заложить в свой график очное посещение офисов продаж проектов. Дата выхода на сделку может переноситься несколько раз по различным причинам – внеплановая командировка, срочная встреча и т. д.
– Сколько в среднем клиент совершает маркетинговых «касаний» с проектом, прежде чем сделать звонок / посетить офис продаж?
– Покупка элитной недвижимости – не срочная сделка. В сегменте комфорт-класса людям часто «прямо сейчас» необходимо решить свой жилищный вопрос. Состоятельным людям есть где жить, и покупка совершается скорее для души, а не по необходимости. Поэтому и число «касаний» здесь гораздо больше. Сам объект выбирается дольше. Иногда у таких клиентов бывают спонтанные покупки, но таких историй не очень много. Отсюда становится понятна ценность ненавязчивых контактов с аудиторией. Эти самые «касания» с клиентом носят накопительный эффект. Таким образом, реклама элитной недвижимости нужна не для того, чтобы клиент прямо сейчас «пришел и купил», а для того, чтобы в тот момент, когда клиент захочет купить, он пошел к определенному застройщику с запросом на конкретный проект.
– Насколько эмоционально делают выбор «элитные» покупатели?
– Покупка квартиры достаточно эмоциональная операция. Клиент, как правило, многие рациональные вещи обдумывает еще до прихода в офис продаж проекта. В самом же офисе важно, чтобы клиент влюбился в проект и внутренне убедил себя, что принимает верное решение. Реклама помогает заинтересовать, но далее все решает работа офиса продаж или брокера.
– Есть мнение, что количество элитных сделок растет весной, когда топ-менеджеры получают годовые бонусы и решают, куда эти деньги вложить. Вы согласны с этим?
– Это правда, что многие сделки на элитном рынке привязаны к выплатам бонусов топ-менеджерам. Но маркетинг с этим периодом не соотносится. У элитных объектов не настолько широкая рекламная кампания, чтобы точно подгадывать сроки получения бонусов и усиливать маркетинговое продвижение.
– Чем интересуются или не интересуются покупатели элитного жилья?
– Интересуются потенциальными соседями, какой сервис будет предоставляться в доме. Задают вопросы относительно обеспечения безопасности и возможностей паркинга. Обязательно изучают сам район и его инфраструктуру.
– Как состоятельные люди покупают недвижимость?
– Чаще всего с помощью брокеров элитной недвижимости. Напрямую к застройщику приходят не так часто из-за дефицита времени на самостоятельный поиск.
– Насколько, по вашему мнению, важно интернет-продвижение элитных объектов?
– «Элитка» продается через имиджевый PR и брокеров. Сложно представить, что недвижимость в клубном доме будут искать на ЦИАНе или Avito. Таким образом, публикация в Tatler окажет куда больший экономический эффект, нежели контекстная реклама.
– Как часто нужно менять рекламные креативы?
– Для элитной недвижимости максимум один раз в год.
– Какую долю составляют агентские продажи и насколько важно мотивировать брокеров?
– Агентские продажи составляют в среднем 60% от общего объема. Брокеров очень важно мотивировать и звать на специальные мероприятия, связанные с популяризацией проекта. Процент от сделки для них, безусловно, является определяющим.
– Не проще ли тогда отдать продажи полностью на аутсорсинг?
– Тогда в команде застройщика проекта должен быть сотрудник, который занимается системной работой с агентствами и частными брокерами. Это позволит следить за репутацией проекта на рынке, так как на сайтах агентств недвижимости часто предоставляется некорректная информация, что может, наоборот, негативно сказываться на продажах.
– Стоит ли прибегать к услугам блогеров? Насколько это эффективно для элитной недвижимости?
– При правильном подходе это хороший вариант для работы с нашей аудиторией, но реклама, опять же, не должна быть навязчивой.
– Насколько необходимы офлайн-мероприятия для продвижения элитных проектов?
– Такие мероприятия полезны для продаж. Как правило, в таких случаях собирается избранная категория гостей, с которыми потенциальный клиент захочет жить в одном доме, что повышает и полезность для потенциальных покупателей. Кроме того, на таких светских вечерах можно влиять на покупателей «в моменте».
– А эффективна ли наружная реклама?
– Только в том случае, если билборд находится в непосредственной близости от местонахождения проекта.
– Насколько эффективно «сарафанное радио»?
– Эффективно, если давать верную информацию. Как правило, половина покупателей в элитных проектах приходит по рекомендации друзей / коллег / партнеров по бизнесу.
