Друзья, всем привет! Я - Алексей Аверьянов, идеолог проекта HomeHunter. На страницах своей колонки я буду рассказывать об особенностях функционирования текущего рынка элитной недвижимости, проблемах и болях каждого из его участников и путях их решения. И, двигаясь от общего к частному, буду знакомить вас с “кухней” риэлторского бизнеса в сфере элитной недвижимости. Уверен, что каждый из вас, будь вы покупатель, продавец или профессиональный игрок, найдете для себя много полезной информации и чуть ближе будете осознавать то, как устроен рынок, и куда мы двигаемся.
Алексей Аверьянов, идеолог проекта
Рынок элитной недвижимости России относительно молод, ему чуть больше 20 лет. Всё это время он развивался стихийно на основе рыночных механизмов и без какого-либо государственного регулирования. Лицензирование, которое продержалось всего до 2002 года, я вообще не застал.
До кризиса 2008 года спрос на элитную недвижимость ежегодно и чуть ли не кратно рос, рынком правил продавец. Действительно достойных проектов было немного, и я хорошо помню ситуации, при которых одни покупатели перекупали задатки, внесенные ранее другими интересантами.
Но случился поворотный 2008 год: спрос сильно сжался, но главное - закончилось ожидание роста цен. Настала эпоха покупателя, которая длится до сих пор. Сегодня покупатель - реально на вес золота! Он стал ключом к сделке и к заработку агентств и брокеров, а услуга по поиску и подбору - бесплатной. Отсюда и пошли эти слоганы: «База данных объектов элитной недвижимости без комиссии». «База коттеджей без комиссии». «Работаем без комиссии», и так далее. Иногда до сих пор еще эти слоганы используются в качестве маркетинговых инструментов среди агентств недвижимости. Но уже всё меньше, потому что это на рынке стало абсолютной нормой.
Собственники не могут продать, а покупатели покупают не то, что нужно
Если покупатель ищет недвижимость, значит, его нужно завлекать привлекательными объектами - так началась беспощадная гонка по наращиванию базы квартир и домов, которая длится до сих пор. В некоторых компаниях стали создаваться целые отделы диспозлов. Слово-то английское, но это абсолютно уникальная фишка нашего рынка. Такого нет нигде в мире. Пошла охота за объектами: каждый хотел себе на сайт поставить как можно больше предложений, ведь это прямой путь к получению заявок от покупателей.
Сначала все бросились фотографировать квартиры и дома, постепенно наращивая качество и вариативность. Так появились фотографы и агентства, специализацией которых являются исключительно объекты недвижимости. Я знаю ситуацию, при которой наш знакомый фотограф выезжал на один и тот же коттедж 7 раз! Семь раз он встречался с продавцом, и тот спрашивал: «Что, опять ты?:)». Каждое агентство недвижимости хочет иметь свои фотографии.
Следующим этапом стала гонка за покупателем на площадках, классифайдах и агрегаторах. Во главу угла встала лидогенерация. Многие агентства недвижимости помимо наполнения своих собственных сайтов стали генерить огромное количество лендингов и маркетплейсов.
Интернет заполонил объем информации, но этой гонке мы совершенно забыли о собственниках или покупателях и об их интересах. Основной задачей стала СДЕЛКА. Недаром сейчас многие брокеры говорят: «Наша миссия - комиссия». Модель, которую мы называем брокерской, одержала победу. В классическом определении брокер - специалист, который является посредником между продавцом определенного товара или сервиса и его покупателем. Задача брокера - совершить сделку, чтобы максимально соблюсти интересы сторон. Но он не представляет интересы конкретной стороны. Такие "слуги двух господ" сейчас и работают на рынке. В результате продавцы не могут продать свою недвижимость или продают ее не на тех условиях, на которых хотели бы, а покупатели покупают не совсем то, что им нужно.
Особенности сформировавшегося рынка элитной недвижимости
Огромное количество игроков
Сейчас у нас база из 106 агентств элитной недвижимости. Я помню 2015 год, когда мы только собрали список компаний из нашей сферы, тогда их было 33. Буквально через пару тройку лет эта база достигла 66 игроков. По моим ощущениям, раз в две недели появляется новое агентство.
Почему так произошло? Раз у нас в стране нет лицензирования и регулирования, компанией может себя назвать любой человек, даже не имеющий ни офиса, ни сотрудников, иногда даже юридического лица. Сама эта брокерская модель, когда достаточно взять пул объектов и начать их рекламировать и получать заявки от покупателей, привела к тому, что пороги входа для запуска агентства недвижимости резко сократились.
Бренд агентства недвижимости стал уже не так важен, потому что покупатели идут на эту базу объектов. Какой-нибудь вновь появившийся «Форсайт Эстейт» может выиграть в конкурентной борьбе у агентства с 15-летней историей только потому, что поставил бОльшую ставку в аукционе на всем известном агрегаторе.
Агентства недвижимости забили весь эфир своими объявлениями
Так получилось, что покупатель, который сталкивается с необходимостью покупки элитной недвижимости, с вероятностью 99,9% оказывается в руках агентства и в их сетях. Все рекламные каналы теперь забиты бесконечными дублями квартир и домов, зачастую это объявления с неактуальной информацией. Теперь у агентств недвижимости нет задачи продать конкретный объект. Их цель - получить заявку от покупателя и дальше работать с ним по всей базе.
Нет критериев для корректного ценообразования
В брокерской модели принята соглашательская позиция, когда брокер условно спрашивает у собственника, за сколько он готов или хочет продать объект недвижимости. По этой цене объект выставляется в рекламу.
Разобщенность профессионального рынка
Крайне мало возможности для нетворкингов, почти нет партнерских сделок. Если не брать в расчет редкие мероприятия, которые устраивает профсоюз Jet Set, или которые проходят в рамках спорадических брокер-туров, или какие-нибудь презентации объектов недвижимости от застройщиков, то рядовым брокерам нет возможности нормально общаться и знакомиться, делать в будущем совместные сделки.
Нет рейтинга брокеров и компаний
Это важно и для собственников, и для покупателей. Нет возможности и критериев выбора брокера, с которым ты хочешь работать по продаже или покупке. Нет даже списков этих брокеров в конкретных компаниях. Я не знаю почему, но большинство агентств недвижимости просто скрывают свою базу брокеров. Нет ресурса, на котором можно в одном месте посмотреть список всех сотрудников, понять, какие у них специализация и опыт работы. Или просто проверить, кто он твой брокер: что продавал, чего достиг и самое главное, какие отзывы о нем у людей, которые уже обращались за услугой. Это привело к тому, что на рынок легко выходят непрофессионалы, а брокеры с опытом, которые предоставляют максимально качественную услугу, просто не могут себя продвинуть. У клиентов банально нет возможности их найти.
Придерживание объектов из-за боязни, что конкуренты выйдут на собственника
Брокерская модель привела к тому, что агентства и брокеры стали придерживать свои неэксклюзивные объекты. Не продвигать их, а наоборот - пытаться сделать так, чтобы никто из конкурентов не узнал и не попытался выйти на собственника. Это удивительно. В реальности же задача иная: если ты взялся продавать, то должен сделать максимальный охват! Но нет.
Сложно понять, кто "турист", а кто нет
К сожалению, мы не можем оценить платежеспособность и наличие реальной потребности в недвижимости у интересанта. С покупателями почти никто не заключает договор, они нам не платят комиссию. Часто мы сталкиваемся с ситуацией, при которой собственники говорят: «Не возите к нам туристов» или «А вообще у этого человека деньги есть или нет?». А у нас нет ответа на этот вопрос. А жаль, многие «покупатели» ведут себя совершенно неадекватно. Но у нас связаны руки.
“Крысиные бега” в риэлторском бизнесе
Покупатели, не будучи привязанными к конкретному брокеру договором возмездного оказания услуг, работают одновременно с несколькими брокерами и пытаются зайти к собственнику со стороны разных агентов. Это заставляет нас тратить кучу времени и сил, производя дублирующие действия, в результате - низкая эффективность. Отсюда низкое качество услуги и высокая их стоимость. Поэтому на рынке нет стандартов работы и культуры оказания риэлторской услуги. Но больнее всего, что нет и культуры потребления этой услуги.
Перемен требуют наши сердца
Сложившаяся ситуация далека от идеальной картины. Мы запутались, кто на самом деле является клиентом и кому мы оказываем услугу. Задумайтесь, мы часто называем клиентами покупателей, которые по факту услугу не заказывают и не оплачивают. Комиссию нам платит продавец.
На рынке, где не сформировалась культура оказания эксклюзивной услуги собственнику и нет культуры потребления риелторской услуги покупателем, работать крайне сложно.
Что же нужно, чтобы рынок работал на благо всех игроков?
- Договориться большинством участников рынка, какую модель считать идеальной
Продавец боится продать дешево и продавать долго или вообще не продать. Покупатель боится купить объект дороже, чем он мог бы или купить не то, что нужно. Для того, чтобы решить эти две боли, нужно сделать так, чтобы продавец работал со своим брокером, а покупатель работал со своим брокером. Каждый из этих брокеров защищал полностью на 100% интересы своего клиента.
- Объединиться, утвердить правила игры и начать взаимодействовать
Этот процесс уже запустился. В прошлом году была сформирована Ассоциация агентств элитной недвижимости AREA, которая сейчас насчитывает 39 игроков. Мы достаточно плотно общаемся в плане будущего взаимодействия в формировании этих правил игры.
Наверное, этого недостаточно с учетом того, что на рынке уже 106 компаний, которые занимаются элитной недвижимостью. По факту мы уже получили 40% этого рынка. Известно, что если есть больше 40% рынка, то можно этот рынок перестраивать и формировать. Самими игроками должны быть созданы определенные стандарты работы.
- Ознакомить всех брокеров со стандартами через системы обучения
Стандарты создать недостаточно. Нужно всех брокеров обучить работе с этими стандартами. Здесь на первый план выйдут системы обучения, которых на рынке элитной недвижимости катастрофически не хватает. Небольшие попытки, которые делаем мы с нашим проектом Open Sales, или курс по активным продажам в рамках ассоциации AREA, этого недостаточно. К идеальной картине мы сможем прийти только тогда, когда каждый из брокеров, который работает на рынке, прошел обучение или как минимум ознакомился со стандартами этой работы.
- Создать IT-инструменты для взаимодействия
Движение к идеальной картине невозможно без IT-инструментов, которые будут работать в угоду стандартам, которые будут заданы на рынке. Я хочу пригласить вас двигаться вместе с нами к этой идеальной картине. Потому что только вместе мы сможем дойти до конца.
