Реклама элитного объекта – великое искусство: все должно быть безупречно, сценография продумана до мелочей, актеры талантливы. Но главное – финал. Он должен быть счастливым.
Передовые технологии
Продвижение объекта на элитном рынке, под которым подразумеваются объекты стоимостью выше 30 млн рублей, сильно отличается от рынка жилья более низкого сегмента. Дело в том, что состоятельные люди принимают решения о покупке не потому, что им нужно срочно решить квартирный вопрос. Покупатель элитного жилья не слишком интересуется ипотечной ставкой или «надежностью девелопера», если речь идет о первичном рынке. Список приоритетов возглавляют район, с точки зрения его престижности, круг потенциальных соседей, конфиденциальность сделки, «сервис» и психологический комфорт при ее заключении.
Эти приоритеты и определяют выбор рекламных инструментов, которые помогут продавцу и покупателю найти друг друга. Сразу оговоримся, на этом рынке участники сделки очень редко занимаются поиском объекта или покупателя самостоятельно, передавая этот процесс в руки агентств или брокеров, которые про то, как им встретиться, знают много лучше.
Первое, что приходит на ум, если говорить о рекламных возможностях в наш технологичный век, - интернет. В массовом сегменте этот канал продаж работает прекрасно – период локдауна показал, что при хорошо настроенных интернет-продажах, продавцы и покупатели вообще могут не отходить от монитора (не исключено, правда, что и жить потом виртуальные покупатели будут в виртуальных домах). В элитном сегменте все не так просто -рассказывает руководитель элитного направления технологичного агентства Homeapp Андрей Шароваров, продажа-покупка элитных объектов – очень долгий по времени процесс, занимающий от 6 месяцев до года, хотя чудеса, когда покупатель на конкретную элитную квартиру находится за месяц продвижения и рекламы объекта, тоже бывают. «В элитном сегменте покупатель очень тщательно и придирчиво подбирает такое жилье. На практике нередки случаи, что в итоге объект приобрел тот же покупатель, который приходил на показ год назад», - говорит эксперт.
Конечно, без интернета все равно никуда, но тут важен не массовый охват очень ограниченной аудитории, а тонкая настройка.
«Если речь не идет о закрытых продажах, для наиболее эффективного продвижения жилой недвижимости всех сегментов существует несколько ключевых каналов. Это крупные базы, такие как ЦИАН, Яндекс Недвижимость и аналогичные. Они генерируют наибольший объем целевого трафика, в том числе и для элитной недвижимости. Хороший результат дает контекстная реклама, приводящая потенциальных покупателей с релевантными запросами на лэндинговую страницу или сайт проекта», - рассказывает генеральный директор коммуникационного агентства RUPOR Анна Чепракова.
Медийная охватная реклама эффективна на порталах баз недвижимости подкрепляет эффект и дополнительно увеличивает трафик. «Давая медийную рекламу, например, на ЦИАН, мы переориентируем текущий спрос на свои проекты», - говорит Анна Чепракова.
Разные настройки применяет и Homeapp - геотаргетинг, интересы, look-alike, на данные CRM, чтобы максимально охватить целевую аудиторию и привлечь внимание к объектам. «Элитные объекты не всегда ищут самостоятельно, поэтому их можно найти смежными интересами, типа личных самолетов, любители яхт и т.д.», - говорит Андрей Шароваров.
За счет разных рекламных источников квартиру клиента можно показать в нескольких видах объявлений, а также на разных площадках, что намного сильнее по влиянию, чем одно и тоже объявление. «Человек не делает выбор быстро, особенно при покупке квартиры. Он должен увидеть предложение, оценить, сравнить с другими, уйти подумать, вернуться к объекту, потом его кто-то отвлечет, он забудет, наткнется опять на объявление и только потом позвонит и назначит время просмотра. По нашей статистике до звонка по объекту потенциальный клиент делает в среднем 12 касаний (переходит на страницу с квартирой) в течение 2-4 недель. Этого достаточно, чтобы квартира «укрепилась» в голове, как интересная, и клиент был готов предпринять действия в виде звонка», - раскладывает на составляющие процесс покупки Андрей Шароваров.
Рекламная кампания объектов элитной недвижимости, добавляет директор по продажам клубных домов Turandot Residences и Аrtisan Ольга Зыблая, должна быть максимально гибкой – креативы и УТП необходимо обновлять каждые 2-3 месяца, а их эффективность надо постоянно тестировать и анализировать. «Продажи элитной недвижимости – это по сути продажи Life Style. Наши основные УТП всегда сфокусированы на образе жизни. Именно поэтому важно усиливать внутренний колл-центр, чтобы максимально это продавать. Отметим, что около 50% клиентов приходят к нам через брокеров. Мы стараемся максимально мотивировать агентства недвижимости и постоянно совершенствуем партнерскую сеть, формируем продукт с учетом того, что будет интересно нашим будущим партнерам», - продолжает Ольга Зыблая.
Turandot Residences
В лучших традициях
Элитная недвижимость тот продукт, где хорошо работают «олдскульные» каналы. Прежде всего это медийные каналы - известные издания с релевантной целевой аудиторией - деловые и lifestyle, где, напоминает Анна Чепракова, можно работать не только с классической медийной рекламой, но и со спецпроектами.
Также интересными могут быть и нишевые СМИ, например, архитектурные и о дизайне, в том числе международные, их обзоры и рейтинги. «Но если реклама на портале крупного делового издания генерирует прямой трафик, который конвертируется в звонок клиента, то тематические обзоры и рейтинги в большей степени работают на имидж и узнаваемость», - продолжает Анна Чепракова.
По опыту генерального директора риэлторской компании WE KNOW Александра Галицына, на элитную аудиторию работают нативные форматы статей, в которые незаметно вписаны УТП проекта, ненавязчивые рекламные интеграции у известных блогеров с «дорогой» аудиторией, а также мероприятия, на которые собирается определенный круг людей: яхтенные регаты, гольф-турниры, закрытые вип-мероприятия и тп. С коллегой согласна коммерческий директор MR Private Дарья Комиссарова - в самом дорогом сегменте прямая реклама не так эффективна, как нативные форматы. Поэтому акцент в коммуникации в MR Private делается на интеграции в lifestyle-СМИ, участии в статусных мероприятиях с премиальной аудиторией и на качественной проработке «упаковки» проекта. Хорошо работают, к примеру, коллаборации в сфере искусства, партнерские проекты с премиальными автомобильными и fashion – брендами, - считает Анна Чепракова.
Генеральный директор агентства элитной недвижимости TWEED Ирина Могилатова к списку проверенных временем каналов добавляет такие старые способы, как наружная реклама. Но, предупреждает эксперт, «наружкой» имеет смысл рекламировать большие жилые комплексы.
Из «новых» каналов неплохо работают соцсети, считают эксперты, - Facebook, Instagram, где размещается таргетированная реклама. «Преимущество таргетиторованной рекламы в соцсетях в возможности максимально тонко настроить коммуникацию на узкие целевые сегменты потребителей исходя из социально-демографических интересов, мест, которые они посещают, мобильных устройств, которыми пользуются. Плюс здесь возможно построить диалог с аудиторией, планомерно знакомить ее с преимуществами проекта, создавая эмоциональную вовлеченность, получать обратную связь. Для сегмента недвижимости, где процесс принятия решения о покупке длительный и от первого контакта до заключения сделки проходит в среднем 2,5 месяца, это весьма ценно», - добавляет эксперт.
Но и тут не без особенностей, говорит Ольга Зыблая - важно не только регулярно наполнять страницу компании или проекта качественным контентом, но и формировать лид-формы, чтобы прямо здесь же, без перехода на сайт, была возможность получить максимум информации и оставить заявку.
На профильных Telegram - каналах выходят нативные материалы. «Чтобы эти и прочие инструменты digital-продвижения работали, необходимо регулярно предлагать аудитории новую информацию и подавать ее в формате, оптимальной для того или иного канала. Для этого формируется контент, раскрывающий уникальные преимущества (USP) наших проектов для клиентов - это нативные тексты о наших домах и их местоположении, инфографика, банк визуализаций и фотографий, который мы постоянно дополняем и обновляем», - продолжает Анна Чепракова.
Человеческий фактор
Впрочем, есть и те, кто считает медийную рекламу не самой продуктивной.
«Когда вы рекламируетесь в масс-медиа, вы попадаете на конкуренцию разных аудиторий этих медиа, и чем шире круг читателей, тем сложнее попасть в целевую аудиторию. Размещая рекламу в «Коммерсанте», вы получаете аудиторию «Коммерсанта», но больше никакую другую. Аудитория «РБК» не сильно пересекается с аудиторией «Ведомостей» и т.д. И тут можно рекламироваться везде, для рекламы проекта это эффективно, но очень дорого.Реклама в соцсетях, поисковиках плоха тем, что слишком сложно найти аудиторию, для которой будет актуальна элитная недвижимость», - считает руководитель проекта LifeDeluxe.ru Сергей Бобашев.
Один из самым эффективных, но плохо прогнозируемых каналов – личные связи и «сарафанное радио». Яна Глазунова отмечает, что самый эффективный инструмент продаж – качественная работа с базой инвесторов и клиентов. «Мы присутствуем на рынке более десяти лет, все это время скрупулезно формируем и охраняем собственную базу», - говорит эксперт. По словам Яны Глазуновой, если говорить о сегменте элитного рынка, где в проекте предлагается 30-40 лотов, связи и рекомендации становятся эффективным каналом продаж и продвижения. Как это работает? Все зависит от брокера – его умения общаться и заинтересовывать. Поэтому в работе с дорогими объектами и их потенциальными покупателями репутация зачастую имеет решающее значение. В определенный момент твое имя помогает делать продажи с меньшими усилиями.
«В элитном сегменте у семьи покупателей чаще всего есть личный риелтор, с которым они проводят разные сделки в разные периоды жизни, которого они рекомендуют знакомым, и к которому они обратятся как в случае покупки квартиры в новостройке, так и в случае продажи своего имеющегося объекта недвижимости», - комментирует Александр Галицын. Кроме того, рассказывает Ирина Могилатова, есть ряд дорогостоящих объектов, которые вообще не афишируются, они запрещены к открытой рекламе. Продавцы сотрудничают с определенным риелторами, которые рекламируют такие объекты по своей клиентской базе. «По элитному рынку их не больше 10% в общем объеме. Для состоятельных клиентов это наиболее желаемый товар. Они звонят риелторам, потому что знают: в открытых источниках размещены далеко не все продукты», - говорит Ирина Могилатова.
Правда, тут есть одно «но» - личные знакомства и рекомендации, это действительно канал продаж, но эффективность его напрямую зависит от личных и профессиональных качеств риелтора. «Если ты хорошо поработал и клиент доволен, то он не только вернется, но еще и порекомендует тебя своим знакомым. Это кредит доверия. Однажды я продавала элитный поселок и ко мне пришел клиент, на которого пришлось потратить уйму времени (он приезжал много раз, то с мамой, то с женой), но в итоге так ничего и не купил. Я очень расстроилась. Прошло какое-то время, звонит человек: «Я от Игоря, хочу купить участок такой-то». Спрашиваю: «Вам рассказать, показать?». Он: «Нет, надо. Я все знаю, мне все Игорь рассказал, и я с его слов все понял, сориентировался». После этой сделки ко мне пришли человек пятнадцать «от Игоря». Можно сказать, что этот клиент работал на меня вместо щита на Новой Риге. Он, видимо, ксерил материалы и передавал друзьям. Это было потрясающе. Знаете, не бывает в нашей профессии зря потраченного времени», - рассказывает Ирина Могилатова.
Личность риелтора играет ключевую роль и при повторных продажах, доля которых, по опыту заместителя генерального директора по маркетингу и рекламе ЗАО «Башня Федерация» Анастасии Суханцевой, может доходить до 40-45%. Чтобы достичь таких показателей, считает эксперт, важно, чтобы был широкий ассортимент предложения и гибкий подход к системе продаж. «Нужно учитывать персональные особенности клиента, его потребности, желания по времени просмотра и скорости оформления. То есть покупатель должен чувствовать «уважение к своим деньгам»», - продолжает Анастасия Суханцева.
Конечно, многое зависит от личности самого брокера и умения общаться и заинтересовывать. Поэтому в работе с дорогими объектами и их потенциальными покупателями репутация зачастую имеет решающее значение. Генеральный директор VSN Realty Яна Глазунова делится опытом: возвращается порядка 10-15% клиентов. Обычно это люди, которые предпочитают вкладывать свой капитал именно в недвижимость: клиент с положительным опытом сделки обратиться вновь, задача агентства – информировать и представлять новые проекты.
