Элитка digital не любит

Элитка digital не любит

08.02.2021

В гостях редакции HomeHunter основатель и президент «Must Have Бюро» Елизавета Некрасова, которая рассказала о рекламе элитных объектов и основных принципах работы ее агентства.

Елизавета Некрасова, основатель и президент "Must Have Бюро"

Что появилось раньше – яйцо или курица? Чего требует в первую очередь элитарный продукт – определенных инструментов маркетинга или четкой модели отдельно взятого бизнеса, заточенного под этот продукт? Одно остается очевидным – золотые яйца тускнеют, когда оказываются в неумелых руках.

 

- Елизавета, чем, по вашему мнению, отличаются маркетинговые стратегии в отношении элитных продуктов от всех остальных?

- Я уверена в том, что элитная недвижимость является совершенно особенной категорией, требующей особенных инструментов. Несмотря на большое количество агентств, которые одновременно предлагают покупателям объекты и бизнес-, и премиум-классов, мы остаемся верными традициям, и занимаемся только объектами de-luxe. При этом у этой категории продуктов есть совершенно однозначные критерии и характеристики, особенно на первичном рынке. Что касается вторичного рынка, то «элитку» можно обозначить ценовым диапазоном – это объекты стоимостью от 500 тыс. долларов или от 7 тыс. долларов за квадратный метр. Если же мы говорим о загородной недвижимости, то там элитные продукты сконцентрированы на Рублево-Успенском и Новорижском шоссе, и мы редко выходим за рамки этих направлений. Важно понимать, что недвижимость такого уровня требует не столько особенных инструментов, сколько особой бизнес-модели, которая, в свою очередь, находится в прямой зависимости от людей, а не от технологий, как бы ни был сегодня моден digital-маркетинг.

- То есть бизнес-модель зависит от класса объекта?

- Я имела опыт работы в проекте «Сколково-Парк», это наглядный пример того, как сложно выводить на рынок продукт, не относящийся ни к одному сегменту: вроде бы и не бизнес-класс уже, но вроде бы еще и не премиум. И вот на таком проекте выстраивается такая же не понятная бизнес модель, и приходится в тестовом режиме апробировать технологии, а эксперименты всегда затратный путь, который может негативно сказаться на репутации ЖК. Вот сейчас мы продаем однозначный продукт и у нас совершенно понятные алгоритмы работы с ним. Если будет необходимость выйти на другие сегменты, мы ее поменяем.

"Малая Бронная 15"

- А расскажите тогда о значении брокера на элитном рынке?

– В нашей компании все брокеры имеют опыт работы не менее 15 лет в элитном сегменте – для меня это очень важный критерий. И тут дело не только в умении выстроить коммуникацию на высоком уровне с покупателями, требующими особого подхода. Тут на первое место по значимости выходит клиентская база. Эти наработки по сути и заменяют нам традиционную рекламу на таких платформах, как ЦИАН или «Авито». Конечно, ими мы по необходимости пользуемся, развиваем свой сайт, по которому получаем 3 заявки в неделю (все-таки его главная функция служить визиткой, лицом компании в сети), но основной поток обеспечивается за счет рекомендаций – это порядка 90% клиентов. Каждый наш брокер – как семейный врач или юрист, годами решает задачи, связанные с недвижимостью одних и тех же семей, их друзей и знакомых. И клиенты, обращаясь к нам, приходят к конкретным людям, завоевавшим себе репутацию профессионалов, а не по рекламе в соцсетях на бренд. Нашу компанию можно сравнить с private banking в банковской сфере, работа строится по принципу закрытого элитного клуба.

На сегодняшний день у меня нет необходимости набирать штат – у нас большой объем работы, его достаточно для задействованных брокеров. При этом мы постоянно развиваемся (в технологиях, принципах подачи информации, технических средствах), но мы не растем и не масштабируем бизнес. Главное не количество, а качество услуги в сегменте, где прибыль сопоставима с той, которую получают на объемах специалисты массового сегмента.

В офисе "MUST HAVE Бюро"

- Ментальность ваших клиентов, вероятно тоже существенно отличается?

- Безусловно. Состоятельные люди привыкли делегировать выполнение работы, не связанной с их бизнесом, специалистам. Их время слишком дорого стоит, чтобы они тратили его, перелопачивая море непроверенных объектов на тех же агрегаторах. Этим людям нужны готовые решения, которые позволяют экономить, прежде всего, время. И они готовы платить за гарантии, что эти решения готовит для них квалифицированный брокер. Конечно, люди встречаются разные, хотя, если честно мне непонятно стремление экономить в элитарных кругах. Например, я могу позволить себе летать бизнес-классом, и я им летаю, неизменно удивляясь людям куда богаче меня, летающим экономом. Наверное, это тоже какой-то своеобразный вид эпатажа. Помните, известный анекдот про Абрамовича, связанный с его часами Casio? Шутят, что однажды к нему пришел человек в таких же, на что миллиардер заметил: «А тебе не кажется, что ты еще не дорос до таких часов?». Смех смехом, но я считаю, каждый должен заниматься своим делом, выглядеть и жить сообразно статусу и доверять решение жизненно важных вопросов, связанных с безопасностью семьи тем, кто в этом разбирается.

На этом фото на руке Романа Аркадьевича часы Polar M61

- Какие у вас все-таки главные претензии к тому же ЦИАНу? Даже если ваши клиенты не пользуются этим ресурсом, все равно же брокерам приходится?

- Понимаете, этот ресурс невероятно захламлен и почистить его не представляется никакой возможности. Ведь как у нас происходит? Собственник объекта обращается сразу в несколько агентств. В цену, которую он озвучивает брокерам уже заложены 10% торга и все это знают. Вот тут начинаются «пляски с бубнами»: одно агентство пишет цену 999 тыс. вместо миллиона, другое 998 тыс. В этом нет попытки обмана – если они найдут на эту цену покупателя, то смогут «закрыть» разницу из своей комиссии, но в результате мы получаем массу объявлений о продаже одного и того же объекта по разным ценам. А еще там по-прежнему живут «утки». Это когда, выставляется объявление с очень соблазнительным объектом от агентства, но, когда покупатель или его брокер обращаются по нему – слышат: «Ой, мы только что его продали, но вот у нас есть в той же локации…». Ну, и, конечно, вечный бич: неточные данные по этажности, площадям… Все это вкупе превращает ресурс в помойку, в которой элитный объект просто теряет флер уникального элитарного продукта. Попросту обесценивается.    

- А это происходит только с объектами вторичного рынка? Застройщики ведь очень щепетильны в отношении своих объектов и их продвижения.

- Да, организованный рынок в этом плане всегда чище. Застройщики контролируют не только рекламу на таких сайтах, много ограничений накладывается и на партнеров – агентства, которые с ними работают. Но это совершенно нормально и понятно. Мы, как правило, соответствуем уровню и философии девелоперов элитного рынка, и понимаем, зачем нужны эти ограничения. В конце концов, у такой недвижимости долгая, долгая жизнь после первой продажи. Чем чище эта история на первичном рынке, тем легче нам самим будет работать, когда мы встретим объект на вторичном рынке.

Юлия Гавриш Автор блога