В гостях редакции HomeHunter основатель и президент «Must Have Бюро» Елизавета Некрасова, которая рассказала о рекламе элитных объектов и основных принципах работы ее агентства.
Что появилось раньше – яйцо или курица? Чего требует в первую очередь элитарный продукт – определенных инструментов маркетинга или четкой модели отдельно взятого бизнеса, заточенного под этот продукт? Одно остается очевидным – золотые яйца тускнеют, когда оказываются в неумелых руках.
- Елизавета, чем, по вашему мнению, отличаются маркетинговые стратегии в отношении элитных продуктов от всех остальных?
- Я уверена в том, что элитная недвижимость является совершенно особенной категорией, требующей особенных инструментов. Несмотря на большое количество агентств, которые одновременно предлагают покупателям объекты и бизнес-, и премиум-классов, мы остаемся верными традициям, и занимаемся только объектами de-luxe. При этом у этой категории продуктов есть совершенно однозначные критерии и характеристики, особенно на первичном рынке. Что касается вторичного рынка, то «элитку» можно обозначить ценовым диапазоном – это объекты стоимостью от 500 тыс. долларов или от 7 тыс. долларов за квадратный метр. Если же мы говорим о загородной недвижимости, то там элитные продукты сконцентрированы на Рублево-Успенском и Новорижском шоссе, и мы редко выходим за рамки этих направлений. Важно понимать, что недвижимость такого уровня требует не столько особенных инструментов, сколько особой бизнес-модели, которая, в свою очередь, находится в прямой зависимости от людей, а не от технологий, как бы ни был сегодня моден digital-маркетинг.
- То есть бизнес-модель зависит от класса объекта?
- Я имела опыт работы в проекте «Сколково-Парк», это наглядный пример того, как сложно выводить на рынок продукт, не относящийся ни к одному сегменту: вроде бы и не бизнес-класс уже, но вроде бы еще и не премиум. И вот на таком проекте выстраивается такая же не понятная бизнес модель, и приходится в тестовом режиме апробировать технологии, а эксперименты всегда затратный путь, который может негативно сказаться на репутации ЖК. Вот сейчас мы продаем однозначный продукт и у нас совершенно понятные алгоритмы работы с ним. Если будет необходимость выйти на другие сегменты, мы ее поменяем.
- А расскажите тогда о значении брокера на элитном рынке?
– В нашей компании все брокеры имеют опыт работы не менее 15 лет в элитном сегменте – для меня это очень важный критерий. И тут дело не только в умении выстроить коммуникацию на высоком уровне с покупателями, требующими особого подхода. Тут на первое место по значимости выходит клиентская база. Эти наработки по сути и заменяют нам традиционную рекламу на таких платформах, как ЦИАН или «Авито». Конечно, ими мы по необходимости пользуемся, развиваем свой сайт, по которому получаем 3 заявки в неделю (все-таки его главная функция служить визиткой, лицом компании в сети), но основной поток обеспечивается за счет рекомендаций – это порядка 90% клиентов. Каждый наш брокер – как семейный врач или юрист, годами решает задачи, связанные с недвижимостью одних и тех же семей, их друзей и знакомых. И клиенты, обращаясь к нам, приходят к конкретным людям, завоевавшим себе репутацию профессионалов, а не по рекламе в соцсетях на бренд. Нашу компанию можно сравнить с private banking в банковской сфере, работа строится по принципу закрытого элитного клуба.
На сегодняшний день у меня нет необходимости набирать штат – у нас большой объем работы, его достаточно для задействованных брокеров. При этом мы постоянно развиваемся (в технологиях, принципах подачи информации, технических средствах), но мы не растем и не масштабируем бизнес. Главное не количество, а качество услуги в сегменте, где прибыль сопоставима с той, которую получают на объемах специалисты массового сегмента.
- Ментальность ваших клиентов, вероятно тоже существенно отличается?
- Безусловно. Состоятельные люди привыкли делегировать выполнение работы, не связанной с их бизнесом, специалистам. Их время слишком дорого стоит, чтобы они тратили его, перелопачивая море непроверенных объектов на тех же агрегаторах. Этим людям нужны готовые решения, которые позволяют экономить, прежде всего, время. И они готовы платить за гарантии, что эти решения готовит для них квалифицированный брокер. Конечно, люди встречаются разные, хотя, если честно мне непонятно стремление экономить в элитарных кругах. Например, я могу позволить себе летать бизнес-классом, и я им летаю, неизменно удивляясь людям куда богаче меня, летающим экономом. Наверное, это тоже какой-то своеобразный вид эпатажа. Помните, известный анекдот про Абрамовича, связанный с его часами Casio? Шутят, что однажды к нему пришел человек в таких же, на что миллиардер заметил: «А тебе не кажется, что ты еще не дорос до таких часов?». Смех смехом, но я считаю, каждый должен заниматься своим делом, выглядеть и жить сообразно статусу и доверять решение жизненно важных вопросов, связанных с безопасностью семьи тем, кто в этом разбирается.
- Какие у вас все-таки главные претензии к тому же ЦИАНу? Даже если ваши клиенты не пользуются этим ресурсом, все равно же брокерам приходится?
- Понимаете, этот ресурс невероятно захламлен и почистить его не представляется никакой возможности. Ведь как у нас происходит? Собственник объекта обращается сразу в несколько агентств. В цену, которую он озвучивает брокерам уже заложены 10% торга и все это знают. Вот тут начинаются «пляски с бубнами»: одно агентство пишет цену 999 тыс. вместо миллиона, другое 998 тыс. В этом нет попытки обмана – если они найдут на эту цену покупателя, то смогут «закрыть» разницу из своей комиссии, но в результате мы получаем массу объявлений о продаже одного и того же объекта по разным ценам. А еще там по-прежнему живут «утки». Это когда, выставляется объявление с очень соблазнительным объектом от агентства, но, когда покупатель или его брокер обращаются по нему – слышат: «Ой, мы только что его продали, но вот у нас есть в той же локации…». Ну, и, конечно, вечный бич: неточные данные по этажности, площадям… Все это вкупе превращает ресурс в помойку, в которой элитный объект просто теряет флер уникального элитарного продукта. Попросту обесценивается.
- А это происходит только с объектами вторичного рынка? Застройщики ведь очень щепетильны в отношении своих объектов и их продвижения.
- Да, организованный рынок в этом плане всегда чище. Застройщики контролируют не только рекламу на таких сайтах, много ограничений накладывается и на партнеров – агентства, которые с ними работают. Но это совершенно нормально и понятно. Мы, как правило, соответствуем уровню и философии девелоперов элитного рынка, и понимаем, зачем нужны эти ограничения. В конце концов, у такой недвижимости долгая, долгая жизнь после первой продажи. Чем чище эта история на первичном рынке, тем легче нам самим будет работать, когда мы встретим объект на вторичном рынке.
