Рынок элитной недвижимости заметно отличается от масс-маркета, где действуют свои технологии продаж, рассчитанные на массового покупателя. Продать эксклюзивную недвижимость всегда сложнее: давление оказывают и возросшие требования к объектам, и увеличивающиеся ценовые бюджеты, и многое другое. Хотя, с другой стороны, возникающий дефицит предложения, острая конкуренция за получение эксклюзивных договоров позволяют отдельным игрокам рынка вести себя некорректно по отношению к партнерам, бросая тень на профессию брокера, а нечистоплотным застройщикам – диктовать заведомо невыгодные условия сотрудничества. Пока каждая компания в одиночку противостоит произволу, успех выйти из ситуации победителем совсем небольшой. А чтобы решать проблемы вместе, нужны соответствующие законы, единые стандарты и правила. Неудивительно, что сейчас ставка сделана на объединение.
В одном бизнесе
История рынка элитной недвижимости длится уже более двух десятилетий. За это время сформировались определенные условия работы. Но, как отмечает Анастасия Могилатова, генеральный директор компании Welhome, президент ассоциации AREA, столичный рынок элитной недвижимости так и не стал цивилизованным в полной мере. К сожалению, на московском рынке присутствуют методы недобросовестной конкуренции и низкого качества обслуживания клиентов, признает Денис Попов, партнер, генеральный директор Contact Real Estate. Отсутствие единых стандартов работы с застройщиками и между агентствами сказывается на обстановке негативно, считает Сергей Колосницын, директор департамента жилой недвижимости Penny Lane Realty. А отсутствие единого лицензирования, в первую очередь на государственном уровне, способствует появлению все новых частных маклеров – и некоторые из них успешно сотрудничают с агентствами, а другие продолжают плохо влиять на репутацию профессии в целом. В сложившихся условиях компании, работающие на рынке элитной недвижимости, взяли инициативу в свои руки, чтобы в одной организации объединить агентства, готовые работать по единым стандартам и придерживаться общих правил, исключая методы недобросовестной конкуренции.
По оценке Алексея Аверьянова, генерального директора Vesco Group, на рынке представлено более 100 агентств элитной недвижимости, подавляющее большинство из них насчитывают всего 5–15 брокеров. К крупным относятся компании с численностью более 100 или даже 200 человек, к средним – по 30–50, к небольшим – от 3 до 10 специалистов, общее количество брокеров в Москве превышает 1000, уточнил Денис Попов. С его слов, долю каждой компании, работающей на рынке элитной недвижимости, посчитать сложно, так как этот рынок достаточно закрыт. Это общая проблема, которую, возможно, отчасти решит AREA (Association of Real Estate Agencies) – Ассоциация агентств элитной недвижимости, если мы начнем собирать и структурировать объективную информацию о проведенных сделках, добавила Анастасия Могилатова.
С разными ресурсами
Компании, работающие на рынке элитной недвижимости, имеют свои отличия. Анастасия Могилатова видит их в разнице ресурсов, технического оснащения, системности работы, составе и качестве услуг для клиентов, а также в вовлеченности владельцев компаний в бизнес. Так, крупные компании технически имеют возможность расширять свое присутствие в разных классах, направлениях и сегментах, что им иногда не на пользу; масштабировать ли элитное агентство – большой вопрос и расширять экспертизу, что в совокупности гарантирует устойчивость, говорит Сергей Колосницын. Например, крупные компании выходят на консалтинг не на уровне частных клиентов, а консультируют компании, застройщиков, занимаются разработкой проектов и поиском земли. При этом сотрудники агентств, помимо меньшей автономности своей работы, должны поддерживать внутрикорпоративную культуру компании, в которой они трудятся, рассказывает Анна Раджабова, директор управления элитной недвижимости компании «Метриум Премиум» (участник партнерской сети CBRE). Это позволяет обеспечить взаимовыгодный тандем между большим игроком рынка и брокером: агентство предоставляет достойные условия – сформированный за много лет пул клиентов, рекламу, возможность провести сделку под ключ, сопровождение высококвалифицированными юристами, а специалист применяет весь свой опыт и компетенции на благо компании.
Небольшие агентства не менее успешны, но у них другие мощности, это касается и количества людей, и IT, и технологии, и специализации, говорит Сергей Колосницын. Так, небольшое агентство очень четко выдерживает нишу – берет самые дорогие объекты, предлагает своим клиентам базу, которую формировали годами. Небольшие бутиковые компании опираются на круг постоянных, но очень состоятельных клиентов. Как правило, в них работают только брокеры с большим стажем и опытом. Ведь качество работы зависит от компетенции конкретного брокера, считает Денис Попов. В таких компаниях и заработки каждого специалиста могут быть в разы выше заработка рядового сотрудника крупной компании, добавил Колосницын, соответственно, доходность такого бизнеса ниже, но и расходная часть соответствующая.
Средние – это те компании, которые ушли от второй модели и дальше развиваются и масштабируются – расширяют пул услуг, штат, продуктовую линейку.
При этом специфика работы агентств недвижимости не сильно отличается в зависимости от их размера, если судить о масштабе игрока по количеству сотрудников, объеме выручки или числу сегментов, в которых он представлен, говорит Алексей Аверьянов. Отличие кроется в сегментах и стратегии работы. Глобально – это пять секторов рынка, если исключить зарубежную недвижимость. Это продажа новостроек, продажа вторичной городской недвижимости, аренда городской недвижимости, продажа первичной и вторичной загородной недвижимости, аренда загородной недвижимости. При этом все компании, которые специализируются на вторичной жилой недвижимости, можно разделить на два типа в зависимости от стратегии, которую они для себя приняли. Первая модель характерна для крупных компаний, которые могут себе позволить обширную базу объектов недвижимости, в основном не эксклюзивных, и используют ее для генерации заявок от покупателей. Вторая модель используется небольшими игроками, которые, как правило, не могут себе позволить широкую базу и концентрируются в основном на работе с собственниками на эксклюзивной основе. Есть и смешанные модели, но это два очевидных полюса, которые определяют модель развития агентства, его цели и понимание правил игры, отметил Аверьянов.
Преимущества в компетенции
При работе с собственником у крупной компании скорее нет преимуществ: ни маркетинговый вес, ни наработанная база клиентов, ни собственные площадки даже и близко не дают того эффекта, который даст привлечение партнеров, считает Алексей Аверьянов. И скорее всего, успех проекту приносит инициативный, ответственный и опытный брокер, который сумеет воспользоваться имеющимися у компании ресурсами по анализу рынка, упаковке объекта и его распространению. Некоторые частные брокеры могут проявить себя даже лучше, ведь они одновременно ведут всего несколько объектов и, соответственно, заинтересованы в их продаже гораздо больше, чем компания, которой важен поток сделок по любым лотам.
Мелкие компании отличает глубокая погруженность владельцев в бизнес, их непосредственная работа с клиентами, что в сегменте элитной недвижимости имеет важное значение, считает Анастасия Могилатова.
При этом в некоторых случаях для покупателей крупная компания будет более предпочтительна, так как однозначно обладает более полной базой квартир и домов, имеет штат юристов и опыт сопровождения разных сделок, признает Алексей Аверьянов. Крупная компания ведет и базу по новостройкам, поэтому сможет сориентировать покупателя и по первичному сегменту, и по вторичке, а значит – подобрать действительно лучшее предложение из экспонирующихся на рынке.
Ценовая ниша
Особенность деятельности агентств элитной недвижимости – это работа с заведомо дорогими лотами. Объекты, цена которых ниже 30 млн руб., редко попадают в пул предложений агентства элитной недвижимости, считает Анна Раджабова. Хотя, с ее слов, бывают и исключения: компания может реализовать актив одного из своих постоянных клиентов, либо объект находится в рамках одного проекта, в котором расположены как относительно недорогие варианты, так и роскошные пентхаусы.
По оценке Алексея Аверьянова, по-настоящему элитный рынок начинается от бюджета $1 млн. Но, в частности, в Vesco Realty установили нижний предел ценовой планки в 40 млн руб. Изредка компания берет более дешевые лоты, но очень точечно, например, делает исключение при работе со старыми клиентами, делится Аверьянов. По опыту наиболее активно брокеры Vesco Realty работают с недвижимостью дороже 100 млн руб., что Аверьянов объяснил тем, что, с одной стороны, в этом сегменте много интересных предложений, многие собственники работают с экспертами, чтобы наилучшим образом представить свой объект. С другой – покупатели не решают насущные жилищные вопросы, у них есть время на поиск, поэтому здесь более востребованы услуги брокеров по подбору. На загородном рынке у Vesco Realty четко сформировалась своя специализация и стратегия – это работа от собственников на эксклюзиве по системе открытых продаж, когда компания берет объект в управление, делает максимальную упаковку, размещает информацию на более чем 40 сайтах партнеров. И здесь речь идет о бюджетах 100–500 млн руб. Этот метод в компании назвали open sales, или открытые продажи, поскольку именно за счет открытости в продажах она может гарантировать собственнику наилучший охват и максимальную цену, а партнерам – 50% вознаграждения.
Рынок устроен таким образом, что почти каждый покупатель в этом сегменте работает с кем-то из брокеров, и только через системную работу с партнерами можно выйти на того самого человека, кто приобретет объект, продолжает Аверьянов. Поэтому мы оперативно закрываем сделки, и 90% из них – партнерские. На загородном рынке у компании хорошая база с объектами от собственников – порядка 860 лотов. А вот количество квартир на вторичном рынке в целом за последний год значительно упало: многие ликвидные лоты распродали, собственники придерживают интересные предложения в ожидании роста цен. В базе квартир сегодня 430 объектов, хотя еще год назад было в 1,5–2 раза больше, отметил руководитель Vesco Realty.
Под элитным рынком мы понимаем сегменты премиум и люкс, говорит Анастасия Могилатова. Welhome фокусируется на работе с объектами от 40 млн руб., хотя мы отдаем себе отчет в том, что небольшие площади в сегменте премиум, особенно на этапе строительства, могут стоить дешевле. Компания занимается и вторичным, и первичным рынком. Что касается бизнес-класса, то это очень большой сегмент и мы его не охватываем – такой задачи нет, заходим в него эпизодически, как правило, это связано с обработкой запросов наших постоянных клиентов, объяснила Могилатова.
Престижная география
Еще одно отличие «элитчиков» – это ограничение в локациях. Но если раньше объекты были сосредоточены в основном в границах Садового кольца (в городе) и Рублевского шоссе (загородная недвижимость), то теперь география таких проектов заметно расширилась, рассказывает Анна Раджабова. В наши дни можно встретить вариант, который полностью соответствует всем требованиям элитного сегмента, за исключением месторасположения, что обусловлено дефицитом площадок под новое строительство и недостатком зеленых зон в центре города. В итоге в последние годы наметилась тенденция децентрализации предложения и появления новых элитных локаций, в которых помимо всех атрибутов сегмента присутствуют большие озелененные территории.
По словам Анастасии Могилатовой, география деятельности компании в Москве – это ЦАО плюс СЗАО, ЗАО и ЮЗАО, а в Подмосковье – западное, юго-западное, северо-западное направления и частично северное и южное (касается отдельных поселков). Такие же округа в границах Москвы назвал и Алексей Аверьянов. В Подмосковье в зоне интереса Vesco Group территория от Симферопольского шоссе через запад – и до Ярославского шоссе. Но где-то 70% объектов – все-таки Рублевка и Новая Рига, уточнил Аверьянов. Contact Real Estate, по словам Дениса Попова, работает внутри Садового кольца, а также в районах Дорогомилово и Раменки. В Подмосковье это Рублево-Успенское, Новорижское и Минское шоссе, но не далее 30 км от МКАД.
К новейшей истории
Большой опыт работы компании на рынке элитной недвижимости не гарантирует ей спокойную и сытую жизнь в будущем. «Мы на рынке уже более 25 лет и все это время не просто бежим, чтобы оставаться на месте, а вынуждены бежать в два раза быстрее – чтобы остаться конкурентоспособными», – подтвердил Сергей Колосницын. «Не меняться вообще нельзя – это путь стагнации, так как развитие должно быть непрерывным и выигрывает тот, кто опережает на шаг-другой остальных», – соглашается Анастасия Могилатова.
За продолжительный срок существования большинство компаний пережили и рост, и спады, они меняли технологии работы, совершенствовались на определенных видах деятельности.
Компания Contact Real Estate переживала в своей жизни разные периоды, подтвердил Денис Попов. Были времена сильного роста как в численности, так и в сделках. А были периоды коррекции, вызванные как внешними, так и внутренними проблемами. Сейчас основной профиль компании – это продажа городской элитной недвижимости на первичном и вторичном рынках. Есть также специализированный отдел по продаже и аренде помещений формата street retail и готового арендного бизнеса. В загородном сегменте компания работает по эксклюзивной схеме продажи домов и участков, а также готова подобрать лучшую загородную недвижимость под запрос состоятельных клиентов.
«Vesco Realty в этом году празднует 18-летие, и мы как раз пошли по пути от глобализма к специализации, – рассказывает Алексей Аверьянов. – Мы пробовали себя в разных сегментах: работали с массовым рынком, набирали целыми отделами неопытных брокеров и пытались масштабировать процессы, продавали коммерческую недвижимость, занимались арендой, разделяли функции работы с собственниками и с покупателями, нанимали диспозлов для пополнения базы объектов – чего мы только не делали! В конечном итоге мы сфокусировались на элитном рынке и приняли решение, что один брокер должен работать над конкретным объектом, т. е. и курировать отношения с собственником, и искать покупателей. Все наши брокеры универсалы, знают новостройки и вторичку и делятся только по специализации на городе или загороде. В каждом из отделов по пять-шесть экспертов, и наращивать их количество мы не стремимся. Можем принимать в каждый отдел по одному брокеру раз в один-два года, но только с большим опытом и идеально нам подходящего по личным качествам. Здесь нам важнее стабильная долгая работа брокера в компании».
Опыт Vesco Realty показал, что расширение штата не ведет к росту прибыли, наоборот – увеличиваются затраты на рекламу, тогда как они конечны в своей эффективности. Поэтому в компании нашли золотую середину, оптимизировали бюджет и пришли к тому количеству качественных лидов, которые готовы эффективно обработать. Еще одно из недавних решений: в компании отказались от руководителя агентства, равно как и от руководителей отделов. Остался только исполнительный директор, который решает оперативные задачи и направляет ресурсы компании на решение задач брокеров – это и упаковка, и реклама, и CRM, и т. д. Непосредственно над экспертами нет руководителя, а брокеры достаточно самостоятельны и инициативны, чтобы организовать свою работу и поддерживать загрузку. У них всегда есть возможность обратиться лично к одному из собственников компании за поддержкой в решении нестандартных кейсов. Брокеры мотивированы на наработку собственной базы объектов, эксклюзивных и неэксклюзивных, по заявкам с этой базы они дальше и работают. Конечно, есть график дежурств по обращениям на общие ресурсы компании или на объекты, не закрепленные за каким-либо брокером. К дежурствам допускаются брокеры, выполняющие план по наращиванию своей базы. Все эти решения, принятые года два назад, позволили компании даже вырасти в прибыльности риелторской деятельности, делится Аверьянов.
По словам Анастасии Могилатовой, Welhome в этом году исполнится 17 лет. За эти годы компания пережила несколько периодов динамичного роста и несколько кризисов. В 2019–2020 гг. по ряду причин бизнес сократился, однако в 2021 г. начал активно расти. «Ранее мое желание везде успеть в развитии большого количества направлений приводило к снижению эффективности, – признает Могилатова, – но в настоящее время из них остались только те, в которых у компании максимум экспертизы». Последние два года в Welhome были посвящены цифровой трансформации: обновили всю IT-инфраструктуру, поменяли CRM-систему, настроили возможность полноценной удаленной работы без каких-либо потерь функционала, качественную сквозную аналитику. Непрерывно тестируются различные маркетинговые инструменты – в планах последовательно увеличивать бюджет на продвижение с учетом показателей эффективности вложений. Также в компании создали внутреннюю систему обучения брокеров для обеспечения притока перспективных кадров, добавила Могилатова.
По словам Анны Раджабовой, в следующем году «Метриум Премиум» исполнится 10 лет. За это время компания прошла большой путь, трансформируясь и эволюционируя вместе с рынком элитной недвижимости: удалось внедрить ряд современных решений – от CRM и цифровых платформ до возможностей дистанционного показа. В элитном сегменте компания «Метриум» развивает два основных направления: городской и загородной недвижимости.
Главные перемены в Penny Lane Realty связаны с цифровизацией, с тем, что ключевую роль в работе теперь играют не люди, как это было раньше, а технологии, рассказывает Сергей Колосницын. Многие брокеры не успевают перестроиться, отсюда необходимость постоянно мониторить рынок труда, пересматривать компетенции сотрудников. Сайты компании, база, рекламные инструменты тоже нуждаются в модернизации в постоянном режиме. И это не работа с привлекательностью интерфейса, все становится куда сложнее – и требует все более качественных навыков от персонала. Способы продвижения на рынке брокеров тоже меняются, и успешнее те, кто овладевает современными инструментами быстрее других. Те же, кто пытается по старинке компенсировать этот недостаток на уровне личных отношений, – проигрывают, так как и контингент клиентов медленно, но меняется. На рынок выходят новые покупатели, молодые люди с другим мышлением, приоритетами, требованиями – они хотят получить сервис, который бы в первую очередь обеспечивал скорость решения задачи, оптимально экономил бы их время. И если раньше брокер мог бы произвести впечатление знанием рынка, цен, то сегодня этого недостаточно. Не нужно производить впечатление начитанного интеллектуала, нужно уметь быстро предложить то, что нужно клиенту, считает Колосницын.
Особенности продаж
На рынок недвижимости активно выходят IT-агрегаторы – специализированные электронные площадки. Их ресурсы позволяют разместить в одном месте большое количество платных и бесплатных объявлений, т. е. предоставить клиентам максимум нужной информации в кратчайшие сроки. В числе самых популярных агрегаторов – площадки ЦИАН, «Яндекс.Недвижимость», «Мир квартир» и др. Агрегаторы не предоставляют услуги (подобно агентствам недвижимости), а служат некой обширной базой объектов, зарабатывая на продвижении объявлений. Тем не менее многие потенциальные клиенты риелторов переметнулись на такие площадки и проводят сделки самостоятельно или делегировав риелторам только отдельные работы. Правда, речь, в основном, идет о клиентах, продающих и покупающих недвижимость эконом- и бизнес-класса. На элитном рынке пока все по-старому, и главные действующие лица, как и раньше, – покупатели и брокеры, что немного расслабляет компании, работающие с объектами высокого класса.
Вероятность появления агрегаторов на рынке элитной недвижимости тоже есть, допускает Анна Раджабова, ведь элитный сегмент не может существовать автономно от иных секторов рынка недвижимости. Но, к счастью для нас, подобные IT-решения не несут глобальной угрозы для высокобюджетного жилья, потому что основная масса сделок на рынке элитного жилья представляет собой штучные и приватные истории, уверена представитель «Метриум Премиум».
Алексей Аверьянов тоже считает, что на горизонте 10–15 лет на рынке элитной недвижимости нет угрозы от IT-агрегаторов. Объясняя это тем, что, во-первых, нет ресурсов, заточенных под элитный сегмент (первый такой проект, HomeHunter, только наращивает базу). Во-вторых, очень многое в сделке зависит от личных эмоций покупателя, от роли брокера в оценке объекта, его правильной презентации конкретному покупателю в переговорах. Слишком из многих мелочей и «ручного» труда складывается продвижение элитного продукта.
Вместе с тем Аверьянов допускает, что, скорее, может возникнуть угроза для элитных агентств недвижимости в виде агрегаторов – частных брокеров и коворкингов, которые помогают в организации тех или иных процессов и берут совсем небольшую комиссию или даже ежемесячную плату за свои услуги. Но пока это только предположение, так как в элитном сегменте такие услуги опытным частным агентам не особо нужны, а неопытные не справятся без компании, сделал вывод он.
Время действовать!
Сейчас всё динамично меняется и еще лет пять назад брокеры были убеждены в своей незаменимости: владельцы и руководители риелторского бизнеса считали, что, не пройдя весь путь от брокера до управленца, создать свое успешное агентство невозможно, рассуждает Анастасия Могилатова, а маркетинг и IT были лишь инструментами для работы. В современных реалиях эта уверенность утратила силу: маркетологи открывают агентства недвижимости, агрегаторы стремятся заменить собой брокеров. На фоне этого к брокерам пришло мобилизующее осознание, что отстоять свое удастся только при условии роста навыков, технологий и уровня сервиса. На этой почве и возникла AREA. Хотя объединение произошло скорее на почве страха неуспешного будущего, чем на осознании общего видения успешного будущего, призналась Могилатова. И, с ее слов, в ассоциацию вступили те компании, которые поняли, что трансформация профессии идет полным ходом и управлять этим процессом можно лишь посредством сильной структуры (а не растерянных одиночек), способной не только трезво оценивать текущую ситуацию, но и менять ее в контексте открывающихся возможностей.
На сегодняшний день в AREA вошли 42 компании, а это около 80% серьезных профессиональных участников рынка, если считать численность брокеров.
Задача AREA, объяснил Алексей Аверьянов, – сделать рынок более эффективным для каждого игрока и для конечных потребителей за счет единых стандартов, четких принципов работы с собственниками и покупателями, за счет чистой базы данных объектов получить более качественный поток клиентов. Как минимум, нужно исключить повторяющиеся действия, которые вынуждают компании нести лишние затраты и не позволяют игрокам получать с этого рынка больше прибыли. А также корректно конкурировать друг с другом, поддерживать сбалансированные отношения с застройщиками новых элитных проектов, добиться разумного взаимодействия с учетом интересов друг друга с банками и агрегаторами, добавил Денис Попов.
«В 2021 г. ассоциация занялась стратегией: мы согласовали общие цели, задачи по приоритетным направлениям, договорились о том, как будем их решать, сформировали комитеты, отвечающие за работу каждого из направлений, выбрали правление, члены которого возглавили эти направления, – рассказывает Анастасия Могилатова. – Основные проблемы, которые хотелось бы решить посредством ассоциации, – это принятие застройщиками единого регламента работы с агентствами, обеспечивающего баланс интересов сторон, эффективное взаимодействие с агрегаторами и между компаниями-участниками».
С помощью AREA мы бы хотели регламентировать и закрепить правила работы на рынке недвижимости, взаимодействия с застройщиками, говорит Анна Раджабова. «Хотелось бы надеяться, что ассоциация за ближайшее время наберет серьезный авторитет и отфильтрует непрофессиональных участников. Мы верим в то, что рано или поздно в рамках AREA сможем создать свою платформу элитной недвижимости, которая будет работать цивилизованно и удобно для наших уважаемых клиентов», – заключила Раджабова.
